Steeds meer consumenten wantrouwen duurzame claims van bedrijven, blijkt uit onderzoek. Vijf jaar geleden had 30 procent van de Nederlanders geen vertrouwen in duurzame claims. Inmiddels is dat bijna 40 procent. Mogelijk zijn het er volgend jaar nog meer, zegt Jeroen Meijering, strategisch marketingadviseur, in de Volkskrant. 'Wij zeggen: vermijd het woord.'
In het artikel van Jeroen Trommelen raadt ook Vincent van den Berg van marketingcommunicatiebureau DDB & Tribal Amsterdam het gebruik van het d-woord af. 'Het is een containerbegrip waar meerdere dingen in passen. Zo denken sommigen bij duurzaam aan hoe lang een product meegaat.'
Duurzaam is zó algemeen dat het bijna een leeg begrip is geworden, constateren de experts in het artikel. En voor consumenten is duurzaamheid op het ene gebied wel belangrijk, maar bij ander juist veel minder. Bij wasmachines (60 procent) en auto's (57 procent) bijvoorbeeld wel. Uitgerekend bij vliegreizen neemt dat belang af, terwijl die juist erg vervuilen.
Jeroen Mijering van marketing-bureau b-open ziet een interessant spanningsveld ontstaan: Duurzaamheid wordt voor de consument steeds vanzelfsprekender, maar tegelijkertijd wordt de consument steeds kritischer op duurzame claims en communicatie. Dus ook al zet je met je merk goede, duurzame stappen, toch moet je waken voor een boemerangeffect. Waar moet je op letten?
Relevantie
Zorg dat je zaken communiceert, waarmee je als merk ook echt het verschil maakt. Kies thema’s die er in de ogen van consumenten echt toe doen.
Merkfit
Leg uit waarom dit logisch past bij het merk; maak je duurzame boodschap onderdeel van een breder merkverhaal over je positionering en maatschappelijke betekenis.
Overdrijf niet
Maak het niet mooier dan het is (wat in reclame vaak gebeurt). Nu steeds meer merken zich met duurzaamheid profileren, wordt het lastiger je te onderscheiden. Voorkom dat je duurzame eigenschappen te nadrukkelijk gaat claimen, terwijl ze eigenlijk heel gewoon zijn.
Communiceer met mate
Stel je bescheiden op. Consumenten hebben bij de meeste merken nauwelijks associaties met duurzaamheid. In het gunstige geval krijg je het voordeel van de twijfel. Zorg ervoor dat je geleidelijk communiceert.