like duurzaamnieuws op facebook
volg duurzaamnieuws op twitter
zoeken op duurzaamnieuws

Duurzaamheid communiceren: lessen uit het verhaal over stadsverwarming

Van: op 28 juli 2016

Zoneiland AlmereDuur, ouderwets, eigenlijk helemaal niet zo duurzaam. Duurzame producten en diensten hebben nogal eens een imagoprobleem. Storytelling kan helpen om het tij te keren, zo leren de ervaringen met stadsverwarming.

Stadsverwarming probeert zich als aantrekkelijk alternatief voor gas voor te positioneren. Het ondergrondse pijpleidingennetwerk geeft restwarmte – die anders zou worden geloosd in de lucht of het water – een tweede leven: als CO2-arme bron voor de verwarming en het warme water in onze woningen en bedrijven.

Maar stadsverwarming kampt met een imagoprobleem. Het warmtenet roept associaties op van ouderwetse, niet-duurzame systemen in Oostbloklanden. En omdat bewoners van wijken met warmtenetten verplicht zijn om stadsverwarming van de betrokken energieleverancier af te nemen, hebben ze ook nog eens het gevoel te veel te betalen.

Veelzeggend is de Wikipedia-pagina over stadswarmte, die de nadelen ervan omschrijft als: “de veel te hoge consumentenprijs en het niet kunnen overstappen waardoor de warmteleveranciers minder geneigd zijn moeite voor de klant te doen.”

Bij de uitbreiding van stadswarmte in de stad krijgen gemeenten dan ook regelmatig te maken met weerstand van bewoners. Zo protesteren zelfbouwers in de Amsterdamse woon-werkgemeenschap Nautilus al jarenlang tegen de verplichte aansluiting op het warmtenet. En dat terwijl stadsverwarming in de hoofdstad – net als in een aantal andere grote steden – een spilfunctie vervult in de lokale klimaatdoelstellingen.

 

Onderbuikgevoelens

Hoe komt het dat stadsverwarming zulke negatieve associaties oproept? Communicatie-expert Sarah Gagestein van de Taalstrategie: “De veelgehoorde vergelijking tussen ons warmtenet en de verwarming in betonnen Oostblokflats heeft niets met de feiten te maken. Die associaties zijn dan ook sterk gebaseerd op – vaak onbewuste en niet-gearticuleerde – onderbuikgevoelens.”

Uit een online research community waarmee Nuon in 2015 klantenervaringen verzamelde, bleek dat de grote meerderheid (zeventig procent) tevreden is met stadsverwarming. Gebruikers ervaren het systeem voor verwarming en warm tapwater als veilig, duurzaam, betrouwbaar en onderhoudsarm. Ruim de helft van de deelnemers aan het onderzoek (55 procent) zou ook bij vrije keuze voor stadswarmte kiezen.

Hoewel bij de online research community geen voor- en nameting werd verricht, vermoedt Nuon dat het imago van stadswarmte onder de deelnemers wel is verbeterd. Dat was in eerste instantie vooral een kwestie van informatieoverdracht, denkt Neeltje van der Werf van Nuon. “De community leerde ons dat het product stadswarmte nog relatief onbekend was: klanten kenden de ins en outs niet. Door daarover uitleg te geven, ontstond een meer positieve houding.”

“Klanten verwachten tegenwoordig een sterke mate van interactie met hun energieleverancier – niet alleen als het gaat om de energierekening maar ook om de serviceverlening,” vult Van der Werf aan. “Proactieve contacten en adviezen, zoals servicecalls op een voor de klant relevant moment, verbeteren ons imago – en daarmee ook het imago van stadswarmte.”

 

Verhalen delen

“Het is belangrijk om de verhalen te delen van de grote groep consumenten die wél positief staat tegenover stadswarmte – simpelweg omdat we die geluiden niet vaak horen,” zegt Van der Werf over de conclusies die Nuon ook aan het online community onderzoek verbindt.

Ook Gagestein is pleitbezorger van storytelling. “Vooral als daarbij gebruik wordt gemaakt van de kracht van verhalen die met specifieke woorden en beelden ons onbewust naar een bepaalde interpretatie leiden – en daardoor onze opvattingen sterk beïnvloeden.”

De Wakker Dier-campagnes tegen de plofkip illustreren dit fenomeen. Een uitgekiende combinatie van waarden, woorden en verhalen zorgt voor een specifieke reeks aan emoties, interpretaties en associaties. Met als resultaat dat we tegenwoordig heel anders denken over kiloknallers.

 

Concreet en dichtbij

Door kennis te vergroten en dienstverlening te optimaliseren kan het duurzame imago van een product of dienst verbeteren, zo valt af te leiden uit de ervaringen met stadswarmte. Maar hoe ontwikkel je vervolgens een overtuigende verhaallijn?

“Creëer een eigen verhaal, dat ver afstaat van de onderbuikgevoelens die tot nu toe de boventoon voerden”, zegt Gagestein beslist. “Door over stadswarmte te communiceren als een product dat veel meer glorie verdient dan het nu krijgt – omdat restwarmte dankzij het net een nuttige bestemming krijgt – kunnen energieaanbieders laten zien dat ze duurzaam en innovatief bezig zijn. En daar mag best wat lokale trots in zitten.”

“Net als bij andere duurzame producten en diensten is het verhaal achter stadswarmte erg abstract”, vult Gagestein aan. “We weten over het algemeen erg weinig over de techniek – en de feiten en cijfers die we wél kennen, klinken heel onpersoonlijk. Als een warmtenet bijvoorbeeld de lokale CO2-uitstoot met vijftig procent vermindert, dan zegt dat mensen persoonlijk niet zo veel. Het heel belangrijk om duurzame onderwerpen concreet en dichtbij te maken – en om vergelijkingen te trekken met dingen die mensen goed kennen. Toffe projecten dichtbij huis maken een verhaal herkenbaar en persoonlijk.”

Zoneiland Almere, het grootste zonnecollectorenveld van Nederland, heeft alle potentie om de hoofdrol in zo’n verhaal te gaan spelen. De nabijgelegen wijk Noorderplassen-West wordt van verwarming en warm water voorzien door zonnecollectoren én stadsverwarming.

 

Herhaal

Gagestein heeft nog een andere tip om met succes frames in te zetten: vermijd ontkenningen. Alleen al door iets te benoemen, activeer je iets in het brein dat blijft plakken. De titel van Gagesteins eerste boek, ‘Denk niet aan een roze olifant’, illustreert dit fenomeen: het beeld van een roze olifant is moeilijk van het netvlies te krijgen zodra iemand je heeft gevraagd er níet aan te denken.

“Vertel je eigen positieve verhaal”, adviseert de taalstrateeg dan ook. “En herhaal, herhaal, herhaal. Want blootstelling aan de boodschap is een krachtige factor: als we iets maar vaak genoeg horen, wordt dat steeds logischer.”

 

Lees meer over: ,

Meer artikelen uit de categorie: Inzicht

Bijna iedereen voelt de crisis, ook wij bij Duurzaamnieuws. Een groot deel van onze inkomsten is weggevallen en we vallen buiten de steunmaatregelen. Toch gaan we door, want als dit voorbij is wordt een duurzame opbouw harder nodig dan ooit. Kun jij ons meehelpen om er doorheen te komen? Word dan lid, of help ons met een donatie. Dat kan hier.

Alvast bedankt - en blijf gezond!
Team Duurzaamnieuws




 

Reacties: (5)

Trackback URL | Comments RSS Feed

  1. bennie oude lansink schreef:

    duurzame fred: ik heb al exstra zonnepanelen, een pellet kachel en infrarood panelen, warmwaterboiler en twee Electra boilers, een voor warmwater en een voor vloerverwarming. heb al drie jaar geen gas meer en betaal nog maar een klein bedrag voor Electra. bevalt me prima. koken doen we op inductie.

    dus het kan wel.

  2. Stadswarmte.blogspot.nl schreef:

    Enkel met lage temperatuur is er een duurzaam warmtenet te maken, Nederlandse netten zijn niet duurzaam en zullen dat ook nooit worden omdat het beetje voordeel van stroom en warmte gezamenlijk opwekken gelijk teniet wordt gedaan omdat de huizen die erop worden aangesloten minder geisoleerd mogen worden.
    Ook verliezen de Nederlandse netten door hun hoge temperaturen 25-40% van de erin gestopte energie voordat er bruikbare warmte voor de huizen overblijft.
    We moeten het in Nederland echt anders gaan doen willen we iets nuttigs bereiken met warmtenetten de huidige weg is verkeerd en voor de gebruikers veel te duur terwijl er beloofd is voor NMDA prijzen te leveren….

  3. Gerard Freijzer schreef:

    Het oorspronkelijke doel van stadsverwarming was restwarmte van een bedrijf nuttig te gebruiken. De restwarmte zou anders zo maar de lucht in gaan. Dat betekent verspilling en luchtverontreiniging. Stadsverwarming is dan milieuvriendelijker en zou met aftrek van de technische kosten gemiddeld niet duurder mogen zijn dan andere energievoorzieningen. Wat scherts mijn verbazing. De stadsverwarming in de Deventer binnenstad is gewoonweg gasgestookt in een centraal stookhuis. Wat mij betreft is dat wel veiliger want in ons appartementencomplex wordt nu niet op gas gestookt of verwarmd. Het oorspronkelijke idee is daarmee we verlaten. Of centraal stoken duurzamer of milieuvriendelijker is heb ik nog niet onderzocht.

  4. Bert schreef:

    Zoals met alles waar een probleem mee is.
    Ook hier, maak er een marketing / verkoopverhaal van met eigen enquete resultaten. Zo slim kan je het spelen.
    Over de onvrede betreffende de consumentenprijs van stadsverwarming en de verplichting tot afname, daarover verder geen woord in dit “promotie” verhaal.

  5. Duurzame Fred schreef:

    Ik ben benieuwd, of ze stadswarmte kunnen leveren voor €540,- per jaar kunnen leveren.

    Want dat betaal ik op dit moment ook. Te weten 700 kuub x €0.65 / kuub = €465,- + (€75,- onderhoud voor de cv ketel). Ik ben erg benieuwd of ze voor dit kunnen leveren, want tot nu toe hoor ik andere (lees hogere) bedragen. In dat geval mogen zij mijn een-gezinswoning met 4 slaapkamers gerust overslaan.

    Dan wil ik liever over gaan naar een wko opslag met extra zonnepanelen op mijn blokhut. Of overgaan tot de aanschaf van een pellet kachel.