De groeiende gevaren rond greenwashing

Greenwashing, het doen van ongefundeerde of misleidende beweringen over milieuprestaties van een organisatie, is een groeiend probleem. Greenwashing ondermijnt het vertrouwen in het bedrijfsleven als een positieve kracht voor duurzaamheid en doet problemen veel simpeler lijken dan ze in werkelijkheid zijn. Hierdoor kunnen investeerders, werknemers en inkopers worden misleid.

In 2024 wordt dit probleem vanuit de overheid strenger aangepakt met de nieuwe richtlijn tegen greenwashing van de EU en kunnen boetes worden uitgedeeld voor greenwashing. Bedrijven staan daarmee onder druk om voor verbetering te zorgen in hun communicatie rondom milieuprestaties. Volgens onderzoek door de EU uit 2021 is de helft van alle milieuclaims van bedrijven namelijk overdreven, misleidend of ongefundeerd.

Bij duurzaamheidscommunicatie komen veel subtiele nuances kijken. Als gevolg hiervan maken veel bedrijven zich, zonder het zich te beseffen, schuldig aan greenwashing. Het verschil tussen ‘milieuvriendelijk’ en ‘duurzaam’ lijkt op het eerste gezicht misschien flinterdun, maar één van deze termen kan je een fikse boete van de EU opleveren. Wat kunnen bedrijven doen om greenwashing, boetes en milieuschade te voorkomen? Zijn er steekhoudende oplossingen voor valse duurzaamheidsclaims?

Wanneer heeft een valse duurzaamheidsclaim juridische gevolgen?

De voorgestelde Green Claims Directive van de EU is bedoeld als leidraad voor bedrijven die beweringen doen over de milieu impact van hun producten. Deze richtlijn zal naar verwachting in 2024 van kracht worden. Op basis hiervan kunnen bedrijven boetes voor misleidende milieuclaims krijgen; de hoogte daarvan kan oplopen tot 4% van hun jaaromzet. Het is daarom belangrijk dat bedrijven nagaan of hun claims voldoen aan de minimale onderbouwingseisen. Zo moeten ze:

• Gebaseerd zijn op erkend wetenschappelijk bewijs;
• Het belang van het milieu-effect en aspecten en prestaties van de claim aantonen vanuit een levenscyclusperspectief; bij de beoordeling van het waarheidsgehalte van de claim moet met al deze factoren rekening worden gehouden;
• Duidelijk maken of de claim van toepassing is op het hele product, of enkel op specifieke onderdelen daarvan (op de hele levenscyclus of slechts bepaalde stadia daarvan, of op alle activiteiten van de leverancier of slechts een deel daarvan enzovoort);
• Informatie verstrekken die aangeeft of het product vanuit milieuoogpunt aanzienlijk beter presteert dan wat gebruikelijk is;
• Aangeven of een positief milieueffect bijdraagt aan een aanzienlijke verslechtering van een ander milieueffect van het product;
• Transparante informatie bieden over de compensatie voor de uitstoot van broeikasgassen, bijvoorbeeld door naar openbaar toegankelijke rapporten te verwijzen;
• Accurate primaire of secundaire informatie bevatten.

Deze eisen gelden voor alle bedrijven, met uitzondering van microbedrijven. Microbedrijven worden gedefinieerd als bedrijven met minder dan tien werknemers en met een jaarlijkse omzet van maximaal 2 miljoen euro. Microbedrijven moeten wel aan de eisen voldoen als zij een certificaat van overeenstemming voor een duurzaamheidsclaim willen krijgen.

Data komt op de eerste plaats

Bij de naleving van de richtlijn komen grofweg twee aspecten kijken; het onderbouwen van claims met data en de communicatiestrategie zelf, waarbij het vermijden van vage claims en jargon essentieel is.

Ten eerste moeten bedrijven hun claims baseren op verifieerbare en betrouwbare data. Veel organisaties maken voor hun duurzaamheidsevaluaties op dit moment gebruik van ESG-scores van externe bureaus. Aan deze scores zijn echter risico’s verbonden, ze zijn namelijk vaak gebaseerd op publiek toegankelijke informatie, zoals jaarverslagen en schattingen van externe partijen. Dit brengt het gevaar met zich mee dat bedrijven uitgaan van verouderde of irrelevante data of alleen de positieve milieuprestaties uitlichten.

Om werkelijk betrouwbare claims te garanderen kunnen bedrijven hun claims niet langer op onbetrouwbare maatstaven baseren, maar zullen ze proactief ruwe ESG-data moeten verzamelen van hun portefeuillebedrijven of leveranciers en deze data voortdurend moeten blijven monitoren. Het aanvragen en ontvangen van deze informatie vergt een hoop tijd en energie. Het kan daarom nodig zijn om extra te investeren in kennis op het gebied van duurzaamheid of in externe hulp om het balletje aan het rollen te krijgen. Maar zodra je pijplijn van data is ingericht, kun je er zeker van zijn dat al je claims op betrouwbare informatie zijn gebaseerd.

Communicatie komt op een goede tweede plaats

Het tweede aspect heeft betrekking op de communicatie zelf. Daar komt minder harde wetenschap aan te pas dan bij het meten van data. Bepaalde praktijken kunnen organisaties echter helpen met de ontwikkeling van een greenwashing-bestendige communicatiestrategie.

Het belangrijkste aandachtspunt met betrekking tot de communicatiestrategie, is dat de data waarover bedrijven beschikken hun duurzaamheidscommunicatie zou moeten bepalen. Dat houdt in dat je nooit beweringen mag doen als je die niet integraal kunt onderbouwen met harde data. Zo is het onmogelijk om de juistheid van claims als ‘100% duurzaam’ volledig aan te tonen, terwijl ‘milieuvriendelijk’ te vaag is. Bedrijven kunnen beter praten over ‘duurzaamheid’ of het ‘reduceren’ of ‘minimaliseren’ van hun CO2-uitstoot. Daarmee verwijzen ze naar hun doelstellingen, beleid of strategie en die vallen te koppelen aan concrete initiatieven. Daarnaast kan vage of selectieve communicatie net zo misleidend zijn als een glasharde leugen. Vermijd dus complex jargon, en waak ervoor om uitsluitend kleine succesjes op het gebied van duurzaamheid naar voren te schuiven, terwijl verbeteringen van je kernprocessen uitblijven.

Het is van cruciaal belang om rekening te houden met de mogelijkheid dat er, al dan niet opzettelijk, greenwashing plaats kan vinden. In plaats van met de beschuldigende vinger naar elkaar te wijzen moeten we van onze fouten leren. We moeten het streven naar verbeterde duurzaamheidsprestaties omarmen en zonder angst over onze inspanningen communiceren. Als organisaties proactief duurzaamheidsgegevens uit de eerste hand verzamelen en die beschikbaar stellen om hun claims te onderbouwen, kunnen we ons een duidelijk beeld vormen van hun sterke en zwakke punten. Als bedrijven stoppen met het verbergen van hun fouten, kunnen duurzaamheidsclaims hen een opstapje bieden naar duurzamere bedrijfsprocessen. Het rechtstreeks betrekken van duurzaamheidsgegevens via leveranciers voorkomt niet alleen forse boetes van de EU, maar helpt bedrijven ook op weg naar de realisatie van een duurzaam businessmodel.

Johan Löfquist
Hoofd duurzaamheidsdata Worldfavor