Paradoxen zie je regelmatig in de wereld van sociologie en economie en zelfs in natuur- en scheikunde. Ook bij duurzaamheid komen paradoxen voor. Tal Daniel deed aan de Universiteit Utrecht onderzoek naar de zogenaamde “attitude-behavior gap” in duurzame consumptie. In gewoon Nederlands: veel mensen beweren duurzaam te willen consumeren, maar er in de praktijk komen ze er niet zo vaak aan toe. Hoe komt dat?

Te duur

Dit argument is wel te verwachten. Meerdere wetenschappelijke studies hebben al laten zien dat de hogere prijs van duurzame producten een grote factor is die meespeelt in het minder consumeren ervan. Mijn eigen onderzoek toont dat nog een keer aan.

Tweedeling

Het lijkt misschien voor de hand te liggen, maar toch is het opmerkelijk. Er bestaat namelijk echt onderscheid tussen duurzame en niet-duurzame consumenten. Er kan onderscheid worden gemaakt tussen deze twee groepen in een sociologische context. Wat je niet kunt doen is deze twee groepen definiëren op basis van socio demografische gegevens zoals afkomst, educatie, inkomen, hobbies etc. Vele studies hebben dit al geprobeerd maar de uitkomsten wijken vaak erg van elkaar af. Maar welke interactie vindt er nu precies plaats tussen deze twee groepen en wat voor impact heeft dit op duurzame consumptie?

Moreel Superieur Gedrag

Moreel superieur gedrag is een redelijk complex sociologisch fenomeen wat zich niet eenvoudig laat onderzoeken. Wel heb ik in mijn onderzoek een begin kunnen maken met een statistisch onderzoek. Dat laat zien dat de niet duurzame groep consumenten de duurzame groep soms associeert met moreel superieur gedrag. Niet-duurzamen kunnen bewust of onbewust het gevoel hebben dat duurzame consumenten een oordeel hebben over het feit dat ze niet duurzaam consumeren en dat ze zich daardoor verheven voelen over de niet duurzame consument. Dat blijkt vervolgens een negatieve impact te hebben op het duurzame koopgedrag van de niet-duurzame consument. Er is een statistisch verband gevonden tussen moreel superieur gedrag van de duurzame consumenten groep en minder duurzame consumptie onder niet-duurzame consumenten.

Pretentiousness

Pretentiousness (opscheppen) is vergelijkbaar met moreel superieur gedrag. Sommige mensen vinden het fijn om op te scheppen over hun duurzame aankopen, terwijl ze misschien maar zelden iets duurzaams kopen. In de ogen van de niet-duurzame consument is dat gedrag echter irritant. Ook hier is een statistisch verband gevonden tussen pretentiousness en minder duurzame consumptie onder niet-duurzame consumenten.

Duurzaamheid paradox 

Zo ontstaat het beeld van een duurzaamheid paradox: duurzame consumenten willen graag dat iedereen duurzaam consumeert omdat het goed is voor de aarde en de samenleving. Maar het uitdragen van die boodschap werkt vaak juist averechts. De groep niet-duurzame consumenten voelt zich beoordeeld en zelfs een beetje bedreigd als groep. Zo ontstaat rivaliteit en irritatie als groepen niet samen constructief werken aan een gezamenlijk doel.

Marketing 

Ook op duurzame bedrijven heeft deze bevinding impact. Als je als bedrijf ook de niet-duurzame consument wilt bereiken, pas dan op dat je niet moreel superieur of pretentious overkomt. Geef aan wat er daadwerkelijk goed is aan jouw product of dienst en wat het uniek maakt. En als extra kan je benoemen dat het ook nog eens duurzaam is.

Natuurlijk is het goed als je als duurzame consument pleit voor duurzame consumptie, het zelf ook daadwerkelijk doet en mensen een steuntje in de rug geeft om het ook te doen. Maar als je het te extreem doet, creëer je juist het tegenovergestelde

Dit onderzoek is voornamelijk uitgevoerd onder studenten van de Universiteit van Utrecht. In vervolgonderzoeken zal op een representatieve steekproef van de samenleving worden gebaseerd. Dit zal naar verwachting sterkere statistische verbanden laten zien

Tal Daniel

MSc. Business Development and Entrepreneurship Universiteit Utrecht & Founder Sociii.