Voor maatschappelijke organisaties is het vanzelfsprekend om hun rol en hun positie in de samenleving duidelijk voor ogen te hebben. Maar ook voor bedrijven wordt maatschappelijke invloed steeds belangrijker. Zeker voor organisaties die (ook) duurzame of sociale doelstellingen hebben. Public affairs is dan een effectief instrument om aan de management toolkit toe te voegen.
Duurzaamheid, sociale issues of milieuvraagstukken raken allemaal aan beleid. Om de eigen doelen te kunnen bereiken is het belangrijk om naast commercieel of organisatorisch resultaat ook te kunnen sturen op invloed op dat beleid. Want er zijn voor elke organisatie partijen in de samenleving actief zijn op dezelfde onderwerpen. Daarop stuur je bijvoorbeeld met stakeholdermanagement, één van de werkgebieden van public affairs.
Wat is public affairs?
Public affairs is het werkgebied dat draait om de beïnvloeding van het beleid(sproces) en de eigen maatschappelijke positie. Public affairs kan onderdeel zijn van de eigen organisatie, maar het kan ook worden uitbesteed aan een extern public affairs bureau.
Een definitie die door de Beroepsvereniging voor Public Affairs wordt gehanteerd luidt: ‘Het strategische proces van inspelen op politieke besluitvorming en op veranderingen in de maatschappij en publieke opinie die van invloed zijn op het functioneren van de eigen organisatie.’
We noemden stakeholdermanagement al als onderdeel van public affairs, waarmee helder wordt gemaakt welke organisaties, overheden en ander belanghebbenden actief zijn op een onderwerp.
Een ander belangrijk onderdeel is issuemanagement. Daarmee analyseer je welke visies er zijn op een onderwerp en welke argumenten daarbij horen. Vervolgens kan je als organisatie proberen het beleid en je eigen maatschappelijke positie te beïnvloeden.
Als organisatie opereer je in een maatschappelijke omgeving en ben je gebonden aan beleid. Met behulp van public affairs probeer je dat beleid en je eigen maatschappelijke positie aan te passen. Gezondheidsorganisaties zetten bijvoorbeeld public affairs in om preventiebeleid aan te scherpen en milieuorganisaties willen klimaatdoelen scherper gesteld krijgen.
Eerst een omgevingsanalyse
Als een organisatie wil beginnen met public affairs, is het goed om eerst een goede omgevingsanalyse te maken in de context van public affairs. Dat is iets heel anders dan een omgevingsanalyse die je bijvoorbeeld kan maken om te bepalen waar je je bedrijf gaat vestigen.
Een omgevingsanalyse helpt je om in kaart te brengen wat er speelt in de omgeving van waar jij je lobby voert. Dat kan rond een bepaald issue zijn, maar bijvoorbeeld ook rond je eigen organisatie.
Communicatie
Een ander belangrijk aspect van public affairs is de boodschap die je als organisatie wilt uitdragen. Hoe sluit je aan bij algemene maatschappelijke ontwikkelingen? En hoe zorg je dat je boodschap duidelijk overkomt? Wát je wilt vertellen staat centraal in communicatie trainingen.
Naast de boodschap die je wilt overbrengen, is ook de manier waarop je dat doet van belang. In welke vorm wordt de boodschap verpakt? Dat gaat bijvoorbeeld over het soort medium dat je gebruikt. Schrijf je een persbericht voor de grote kranten? Of zet je in op een grootscheepse social mediacampagne?
Ook gaat het in trainingen vaak over wie de boodschap vertelt, of mét wie je de boodschap vertelt. Soms kan het bijvoorbeeld goed zijn om niet alleen de afdeling communicatie aan het woord te laten, maar ook een ervaringsdeskundige zijn/haar verhaal te laten doen.
Hoe leer ik daar meer over?
Ben je actief als belangenbehartiger, communicatiemedewerker, persvoorlichter, bestuurder, volksvertegenwoordiger, journalist, wetenschapper, student geïnteresseerd in de (politieke) wereld om je heen? Dan kun je voor kennis en vaardigheden aankloppen bij PA Academie. Daar kun je terecht voor communicatie training, workshops en individuele coaching. Die worden samengesteld en gegeven vanuit de maatschappelijke en politieke actualiteit en sluiten aan bij een breed veld van vakgebieden en belangen. En met een helder doel voor ogen: een optimale afstemming van beleid en organisatieresultaat.
