Als er iets niet duurzaam is, dan is het mode. Toch zijn er hoopgevende signalen. Op de laatste dag van de Mercedes-Benz FashionWeek Amsterdam was er aandacht voor duurzame businessmodellen bij het evenement Keys to Success. Bij MINT, het duurzame onderdeel van vakbeurs Modefabriek, kwam minister Ploumen voor Buitenlandse Handel praten over arbeidsomstandigheden in fabrieken. En in het Scheepvaartmuseum vond de eerste editie van de duurzame GO Fashion Fair plaats.
Duurzaamheid en mode gaan niet vaak samen. Ga maar na: grote merken hebben soms wel vier of vijf collecties per jaar in de winkel. De zogenoemde fast fashion, met elk seizoen een nieuwe kleur en een nieuwe trend. Seizoen voorbij? Dan komen die kleren in het gunstigste geval in de Humanabak. En dan hebben we het nog niet over de restpartijen die niet verkocht worden. Om helemaal niet te spreken over de lage lonen en de slechte arbeidsomstandigheden in de modefabrieken, de milieuvervuiling door het gebruik van chemische stoffen in het productieproces en het vervoer van fabriek naar winkel.
Daar moet iets aan veranderen, vinden ook veel modebedrijven. Vooral na het instorten van de kledingfabriek in Bangladesh in april vorig jaar kwam de sector in beweging. Schone Kleren Campagne initieerde het Bangladesh Akkoord voor betere arbeidsomstandigheden in fabrieken, dat inmiddels is ondertekend door een aantal grote modeketens zoals H&M en C&A, met recentelijk ook de handtekening van Coolcat topman Roland Kahn.
Lilianne Ploumen, minister voor Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking, sprak maandag 27 januari bij MINT, de duurzame sectie van kledingvakbeurs Modefabriek, over arbeidsomstandigheden in kledingfabrieken. Marieke Eyskoot, organisator van MINT: “Eerlijke kleding heeft duidelijk de aandacht van de minister. Dat is erg belangrijk om het onderwerp op de kaart te zetten en te houden.”
Want het kan, duurzaam mode produceren. Naast een merk als Kuyichi dat al langer bezig is, komen er nieuwe merken bij op MINT en de GO Fashion Fair. Marieke: “Dit jaar staan op MINT onder andere het sieradenmerk Ocean Republic en modemerken Studio Jux, Charlie + Mary, Granny’s Finest en Miss Green.”
Maar als het kan, waarom doen veel bedrijven dat dan nog niet? Volgens Holly Syrett, organisator van Keys To Success tijdens de FashionWeek Amsterdam, is het grootste probleem het doorbreken van oude patronen. Zoals de moordende prijs- en productiewedloop die de mode-industrie in zijn greep houdt. Holly: “Maar we zijn wel op een kantelpunt beland. Modeketens merken steeds vaker dat consumenten het niet pikken als er ‘bloed’ kleeft aan een kledingstuk, zoals bleek bij de rel om het angorakonijn. Steeds meer modeketens zijn dan ook met duurzaamheid bezig.”
Ook Coolcat werd aan de schandpaal genageld toen het bedrijf in eerste instantie het Bangladesh Akkoord niet wilde ondertekenen. De reacties in de media waren niet van de lucht. Uiteindelijk tekende Coolcat alsnog op 18 december 2013. De mening en wens van de consument speelt dan ook een belangrijke rol in het veranderen van de mode-industrie. Maar de consument is ook niet heilig. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten vaak wel zeggen verantwoorde producten te willen kopen, maar in de praktijk zijn er maar weinig mensen die dat ook doen. Marieke Eyskoot: “Daarom moet de aandacht voor arbeidsomstandigheden en milieu blijven. Op die manier wordt ook de consument bewuster, zodat hij vaker om duurzame kleding gaat vragen.”
Thema van het netwerkevenement Keys to Success is duurzame businessmodellen. Modeondernemers Carlien Helmink, oprichter van Studio Jux, en Brigitte de Wilde, sinds vijf jaar algemeen directeur en eigenaar van Cora Kemperman, vertellen over hun kansen en uitdagingen.
Cora Kemperman maakt al sinds 1995 eerlijk geproduceerde mode. “Dat begint al bij het ontwerp. De items zijn modieus en tegelijkertijd kunnen ze jaren meegaan zonder uit de mode te raken.” De noodzaak om vijf collecties per jaar uit te brengen is er dan ook niet. Het bedrijf werkt alleen samen met partijen op basis van vertrouwen en transparantie en zorgt zo voor langdurige relaties met kledingproducenten. Brigitte: “Wij krijgen veel voor elkaar bij producenten, omdat ze weten dat wij niet om het minste of geringste onze productie naar een ander land verhuizen. Daarom kunnen onze prijzen concurreren met die van de grote ketens. Bij ons koop je ook hemdjes voor 14,95.”
Een andere manier waarop Cora Kemperman de prijs aantrekkelijk houdt is door een beperkt budget voor marketing te reserveren. Brigitte: “We steken dat geld liever in de kwaliteit van de kleding en in een eerlijk productieproces. We vinden dat de kleding zichzelf moet verkopen. Nadeel is wel dat we niet bij iedereen als duurzaam bekend staan, omdat we dat niet rond trompetteren. Wij zijn altijd duurzaam geweest, want dat zit in ons dna, maar niet iedereen weet dat.”
Studio Jux is een wat jonger duurzaam modemerk in een iets hogere prijsklasse, maar niet minder succesvol. Sinds de oprichting in 2008 breidde de verkoop uit naar 12 landen en won het merk verschillende prijzen. Het succes dankt het merk volgens Carlien Helmink aan haar vier kenwaarden: kwaliteit, prijs, stijl en duurzaamheid. Oftewel: goede kleding voor een eerlijke prijs zonder mens en milieu uit het oog te verliezen. Carlien: “Je kunt op onze website zien wie je kledingstuk heeft gemaakt.”
Veel kleding van Studio Jux wordt geproduceerd in samenwerking met sociale projecten en het merk heeft een eigen fabriek in Nepal. Zo houdt het merk de productie in eigen hand. Snel opschalen of juist minder produceren is dan een stuk makkelijker. Maar niet alles wordt in het buitenland gemaakt. “Als wij voor een jas wol gebruiken van een schaap dat in Nederland woont, dan gaan we die niet naar de andere kant van de wereld transporteren. Dan wordt die jas hier gemaakt.” Ook experimenteert Studio Jux met nieuwe materialen, zoals recent de zijdestof die van houtsnippers wordt vervaardigd.
Sponsor van Keys to Success, ABN AMRO, die zich hier profileert als ‘betere bank die bijdraagt aan een betere wereld’, presenteert de Sustainable Fashion Guide, een gids die modebedrijven op weg moet helpen een duurzame weg in te slaan. Volgens Brigitte maakt ABN AMRO zich hier niet schuldig aan greenwashing. “Ze zijn in elk geval begonnen met een duurzaamheidstraject. Dat is positief. Dat mag je dan ook communiceren. Zolang je dan ook maar transparant bent over de dingen die nog niet goed gaan.”
Brigitte erkent dat veel (mode)bedrijven zich schuldig maken aan groene window dressing. “Maar die vallen vanzelf door de mand. Een bedrijf maak je niet duurzaam van de ene op de andere dag. Je kunt niet het ene moment verkondigen dat je iets aan de lage lonen wil doen om de volgende dag de productie naar een ander land te verplaatsen omdat kleding maken daar goedkoper is. Bovendien raken je medewerkers totaal de weg kwijt. Je moet eerst aan het dna van je bedrijf gaan werken en vervolgens pas communiceren, niet andersom.”
Strategisch partnerschap, zoals in het geval van ABN AMRO, kan juist veel opleveren om duurzame mode sneller te laten groeien, vindt Brigitte. “Met een multidisciplinaire aanpak kunnen we aandeel van duurzame geproduceerde mode sneller laten groeien. We kunnen elkaar helpen en van elkaar leren. Zolang partijen maar open en eerlijk zijn.”
Om de mode-industrie structureel te veranderen moeten alle betrokken partijen zich inspannen: voorlopers in eerlijke mode moeten aandacht blijven vragen, de overheid moet duurzame mode stimuleren, de media moeten er aandacht aan blijven besteden, de consument gaat daardoor (hopelijk) meer duurzame mode kopen en ondernemers moeten aan de slag met hun productieproces. Minister Ploumen heeft aangekondigd dat eind februari verschillende werkgroepen van start gaan waarin overheid, non-profitorganisaties en bedrijven gaan samenwerken om overzicht in de industrie te krijgen.