Voor een dalende vraag naar vliegreizen en andere klimaatbelastende producten, is het nodig om reclame te beperken. Dat stelt TNO in een nieuwe en baanbrekende verkenning over consumptieverandering om klimaatontwrichting tegen te gaan. Het is de eerste keer dat TNO hierover publiceert. GroenLinks heeft minister Jetten om een kabinetsreactie gevraagd.
Klimaatbeleid dat zich richt op technologie en efficiëntie is niet genoeg om de klimaatdoelen op tijd te halen. Het is ook nodig om massaal “anders of minder” te consumeren. Voor een dalende vraag naar klimaatbelastende producten en diensten, zijn systeemveranderingen nodig, zoals het beperken van klimaatbelastende reclames. Dat staat in de verkenning van TNO door Geerte Paradies en Ruud van den Brink Anders consumeren om klimaatdoelen te halen die verscheen op 9 maart 2023. TNO heeft zelf het initiatief genomen tot deze verkenning. Groot potentieel vraagreductie
Het onafhankelijke onderzoeksbureau schrijft dat het potentieel van maatregelen voor vraagreductie volgens het IPCC zeer groot is. “Het kan 40 tot 70% van de wereldwijde broeikasgasemissies reduceren in 2050.” Op basis van recente literatuur identificeert TNO in de verkenning “aangrijpingspunten voor domino-effecten” waardoor de vraag naar klimaatbelastende producten steeds sneller daalt en een “social tipping point” kan ontstaan. Ook identificeert TNO “belemmeringen” die de vraag naar deze schadelijke producten juist hoog houden. Klimaatbelastende reclame, bijvoorbeeld voor vliegen en de fossiele industrie, vormt volgens TNO op meerdere manieren een belemmering voor consumptievermindering.
Reclame als klimaatbelemmering
TNO noemt de negatieve effecten van reclame meerdere malen. Reclame verleidt om meer te consumeren. Reclame verspreidt het verhaal – dat “inmiddels diep verankerd” is in onze maatschappij – dat je gelukkiger wordt van bepaalde producten. En reclame zorgt ervoor dat mensen moeilijk de stap nemen om minder te consumeren. Ook blijkt dat mensen de verantwoordelijkheid van zich afschuiven als ze worden geconfronteerd met vliegreclames. TNO noemt ook dat ‘stakeholders’ die veel te winnen hebben binnen het huidige systeem, reclames inzetten om hun belangen veilig te stellen. Ook noemt TNO onderzoek waaruit blijkt dat op momenten dat de media meer aandacht besteden aan klimaatverandering, de fossiele industrie meer geld steekt in reclames. Beperk klimaatbelastende reclame
TNO beveelt beleidsmakers daarom aan om klimaatbelastende reclame te beperken “net als bij tabak is gebeurd” (pag 32). De auteurs verwijzen daarbij naar het succes van het “alomvattend verbod op reclame en promotie van tabak.” Dat leidde volgens een onderzoek in 22 landen voor een “daling van 7,4% van de tabaksconsumptie”. Bij een soortgelijk verbod op reclame door de fossiele industrie, vliegreizen en cruises en benzine- en dieselauto’s is goede handhaving nodig, waarschuwt TNO. “Want bij een totaalverbod op reclame moet rekening worden gehouden met de verplaatsing van expliciete reclame naar verborgen reclame, via bijvoorbeeld bekendheden en productplaatsing in series en films.”
Voorlichting werkt niet genoeg
De overheid stimuleert consumptieverandering nu vooral via voorlichting die individuen oproept om zelf hun persoonlijke CO2-footprint te verlagen. Maar dit soort interventies leiden volgens TNO “niet, of slechts heel beperkt, tot gedragsverandering en een verlaging van de persoonlijke CO2-uitstoot.” Over de voorlichtingscampagne van de overheid ‘Iedereen doet wat’ stelt het rapport: “het bereik is beperkt.” TNO schrijft dat er pogingen zijn gedaan om individuen tot ander consumptiegedrag te bewegen, maar “veel succesvolle voorbeelden zijn er niet.”
Reactie Reclame Fossielvrij “Deze verkenning van TNO, op basis van wetenschappelijk onderzoek, onderstreept de noodzaak voor een verbod op fossiele reclame. De minister kan niet om dit rapport heen. Wij verwachten dat de minister deze verkenning meeneemt in de geplande sessie met gedragsexperts over fossiele reclame. En dat hij vervolgens haast maakt met deze logische, intuïtieve en effectieve maatregel, waarvoor al ruim bewijs bestaat. Het IPCC-rapport heeft deze week weer eens duidelijk gemaakt dat we geen tijd mogen verliezen.”
Andere opvallende beleidsaanbevelingen
Naast het beperken van klimaatbelastende reclame waren andere opvallende aanbevelingen aan beleidsmakers om 40-70% emissiereductie te bereiken via consumptievermindering:
- een progressieve CO2-belasting,
- investeren in vrijetijdsbestedingen als klimaatvriendelijk alternatief voor consumeren (sportvelden, parken, bibliotheken),
- inzet van rolmodellen en communicatiestrategieën om voorlopers te creëren,
- burgerparticipatie (waarbij ook de natuur en toekomstige generaties een stem hebben),
- paradigmaverandering (alternatieven voor ‘groene groei-paradigma’, zoals de donuteconomie, ontgroei of a-groei) en andere parameters om beleid te sturen, zoals brede welvaart.
