NBM Case: Dutch Spirit, passie voor duurzame maatpakken

DutchSpirit vervaardigt duurzame maatpakken en richt zich op de doorontwikkeling van circulaire stoffen voor werkkleding. Met een vernieuwend businessconcept creëert het bedrijf op eerlijke wijze duurzame waarde. ‘Alleen duurzaam ondernemen heeft de toekomst.’

1. Inleiding

DutchSpirit is een bedrijf in Arnhem dat kwalitatief hoogwaardige en duurzame kleding levert, met name kostuums. Klanten hebben de mogelijkheid duurzame kleding te kopen of te leasen. Het concept is hetzelfde als een normale kledingzaak, maar het onderscheidingsvermogen zit in het gebruik van de kwalitatief hoogwaardige en duurzame stoffen.

DutchSpirit richt zich op twee typen kleding: maatpakken en werkkleding. Voor maatpakken worden speciale ecowollen stoffen ingekocht. Voor werkkleding ontwikkelt het bedrijf duurzame stoffen (Inspire stoffen), in samenwerking met andere partijen.

Naast het gebruik van duurzame stoffen wil DutchSpirit ook eerlijk zaken doen, rekening houdend met de toekomst. Op basis van deze principes kiest het bedrijf haar partners uit en zorgt het voor een verantwoorde kringloop vanaf het produceren van alle materialen tot en met het afleveren bij de klant.

DutchSpirit is opgericht in 2009. In 2010 is Erik Toenhake toegetreden. In 2012 heeft hij DutchSpirit overgenomen en het Nieuwe Business Model (NBM) verder ontwikkeld op basis van duurzaamheid en eerlijk zaken doen. Erik Toenhake runt het bedrijf in samenwerking met een compagnon en hij heeft een oproepkracht in dienst.

2. Principes

Erik Toenhake hanteert de volgende principes: vakmanschap, betrokkenheid, eerlijk zijn en passie. DutchSpirit is een bedrijf dat eerlijk handel drijft met bedrijven en consumenten. Dit betekent eerlijke prijzen, eerlijke inkoop en mensen eerlijk betalen. Het duurzaamheidsprincipe is samen te vatten als respect – voor mens, dier en planeet.

Vanuit deze principes worden binnen DutchSpirit verschillende waarden gecreëerd bij het ontwerpen, bouwen en uitwerken van het NBM. De waardecreatie wordt op collectieve basis binnen de hele kringloop toegepast: vanaf het verkrijgen/produceren van (eco)wol tot en met het moment dat het duurzame pak bij de klant komt.

Bij alles wat DutchSpirit doet, worden bewuste keuzes gemaakt. Dit betekent onder andere dat vanaf de inkoop hiermee rekening wordt gehouden, zoals bij de keuze van het bedrijf (eerlijk handelen) en dat alleen met duurzame bedrijven recyclebare stoffen worden ontwikkeld.

Met de duurzame pakken maakt DutchSpirit een statement: in de voering zijn de universele rechten van de mens te lezen, de schapen leven op onbespoten gronden en krijgen geen hormoonbehandeling. De productie is niet dieronterend, er is geen sprake van kinderarbeid en de pakken worden klimaatneutraal geproduceerd. Voor ieder pak dat wordt verkocht, plant DutchSpirit een boom om de CO²-uitstoot vanaf het schaap tot en met het dragen, te compenseren. Hiernaast werkt DutchSpirit circulair, de pakken worden gerecycled.

DutchSpirit past meervoudige waardecreatie toe door op economisch, ecologisch en sociaal vlak duurzame keuzes te maken. Daarnaast past het bedrijf gedeelde waardecreatie toe door alleen zaken te doen met bedrijven die dezelfde waarden hanteren. Tevens zet DutchSpirit zich in om klanten bewust te maken van verspillingen in de maatschappij en uit te leggen waarom bepaalde keuzes gemaakt worden.

3. Ontwerp

Het idee van eerlijk en duurzaam zaken doen is vanaf de start van het bedrijf in 2009 leidend geweest. De vroegere eigenaren van DutchSpirit hebben het bedrijf als duurzaam bedrijf op de markt gezet. Erik Toenhake heeft met zijn ondernemers skills het bedrijf overgenomen en hanteert dezelfde duurzame principes. DutchSpirit is met kleine duurzame stappen begonnen en legt de lat steeds hoger om nóg duurzamer te worden en andere bedrijven en consumenten hiermee te beïnvloeden. DutchSpirit zoekt in haar samenwerking altijd partijen die soortgelijke ambities hebben. Hier is nooit een duidelijk en direct business model aan gehangen. Er wordt vooral gewerkt vanuit het product.

Kijkend naar de fases die het NBM doorloopt (idee, pilot, project), dan zit de huidige bedrijfsvoering voor de tak werkkleding en Inspire stoffen in de pilotfase: Werken aan een prototype. Voor de tak maatpakken zit DutchSpirit in de projectfase: Een werkend aanbod.

Bij de maatpakken vinden verschillende transactievormen plaats. De klant koopt een pak en DutchSpirit heft statiegeld, wat de klant retour krijgt wanneer het pak op termijn terugkomt. De klant kan het pak ook leasen. In dat geval betaalt de klant borg die terugbetaald wordt bij inlevering van het pak. Bij koop ligt het eigendom van het pak bij de klant, bij lease blijft het pak eigendom van DutchSpirit en wordt een leasetermijn afgesloten van twee jaar. Het recht om het pak na afloop van de leasetermijn te blijven dragen is onbeperkt.

Ook wordt er gedeeld: door mond-tot-mond reclame en eventuele workshops over duurzaamheid, maakt DutchSpirit mensen bewust van de verspillingen in onze maatschappij. Bovendien wordt er gecreëerd: in samenwerking met andere partijen worden duurzame stoffen ontwikkeld.

De transactiemiddelen waarvan gebruik wordt gemaakt zijn: geld, tijd en kennis.

4. Waardepropositie

Een van de kernwaarden van DutchSpirit is eerlijk zaken doen. DutchSpirit geeft haar waardepropositie als volgt weer: ‘Wij produceren kwalitatief hoogwaardige, duurzame kleding en leveren bij voorkeur aan mensen die willen meehelpen aan het verder uitdragen van onze boodschap’. De mensen die een pak kopen bij DutchSpirit zijn ambassadeurs van duurzaamheid en verspreiden de waardepropositie via mond-tot-mond reclame.

DutchSpirit heeft geen directe concurrenten. Er zijn geen andere bedrijven die op alle aspecten van duurzaamheid kiezen voor de meest duurzame toepassing. DutchSpirit onderscheidt zich door circulair te werk te gaan, terwijl de meeste andere bedrijven nog lineair werken. DutchSpirit heeft er juist daarom voor gekozen om voor de werkkleding alleen stof te leveren zodat zij kan samenwerken met verschillende partijen in het proces. Zo werkt DutchSpirit als een Open Platform Circulair Workwear.

De drive achter deze waardepropositie zit in het eerlijk zaken doen en het niet eens zijn met zaken die mens-, dier- of milieuonterend zijn. DutchSpirit: ‘We moeten gezamenlijk zorgen voor een betere toekomst met zo weinig mogelijk verspilling. Blijven recyclen!’.

Het business model is wel degelijk opschaalbaar. Voor de werkkleding gebruikt DutchSpirit nu 100% polyester, maar dit kan ook 100% katoen zijn of andere soorten stoffen. Het hogere doel hierbij is te laten zien dat het anders kan, omdat het anders moet.

Het model is ook kopieerbaar, daar dit een toegankelijk model is.

De waardes die DutchSpirit hanteert in haar NBM kunnen samengevat worden in de vier B’s: Behoefte, Belofte, Bewijs en Beleving. De Behoefte waaraan wordt voldaan is dat mensen zich mooi en onderscheidend willen kleden. De Belofte is onder andere ‘Fair price, Zero tolerance’ als het gaat om de omgang met medewerkers, geen concessies aan kwaliteit willen doen en hergebruik van producten. Het Bewijs heeft DutchSpirit in het eigen pand liggen, bijvoorbeeld een stropdas van gerecycled materiaal voor KLM werkkleding. De Beleving wordt gerealiseerd door de persoonlijke benadering.

5. Community

Tot de community behoort iedereen die verbonden is aan DutchSpirit. Het gaat hierbij om de overheid, bedrijven in de zorg, producenten, leveranciers, sponsoren, et cetera. Iedere partij binnen de community is verbonden aan duurzaamheid, anders is er geen sprake van een circulaire cirkel.

Helaas is duurzaamheid een begrip dat nog niet in grote mate wordt toegepast binnen het bedrijfsleven en/of de maatschappij. DutchSpirit moet hierin opboksen tegen grote bedrijven en dat is een grote uitdaging. Bij duurzaamheid speelt geld altijd nog een rol. Als er een duurzaamheidssubsidie zou bestaan, dan zouden bedrijven zich veel meer gaan inzetten om duurzaam zaken te doen.

Het verhaal van DutchSpirit wordt in de community verspreid door storytelling. DutchSpirit organiseert ook brainstormavonden, waar de ambassadeurs elkaar ontmoeten en geïnformeerd blijven over de bedrijfsvoering.

6. Resultaten

DutchSpirit zet alles op alles om in al haar doen en laten duurzaam te zijn. Dit blijkt ook uit de bedrijfsvoering in het Open Platform Circulair Workwear.

Door circulair te werken op basis van haar principes voegt DutchSpirit veel waarde toe. Zo tolereren de bedrijven waarvan DutchSpirit de (eco)wol voor de maatpakken afneemt, op geen enkele wijze dierenmishandeling of kinderarbeid, en worden de werknemers van deze bedrijven goed behandeld. Juist door niet in zee te gaan met bedrijven waar dieronterende, mensonterend en milieuonvriendelijke (negatieve) waarden worden gecreëerd, zet DutchSpirit zich in voor de toekomst.

DutchSpirit ontwikkelt recyclebare/duurzame stoffen in samenwerking met duurzame partners en zet zich hierdoor in op minder verspilling van onze grondstoffen. DutchSpirit houdt met haar bedrijfsvoering rekening met People, Planet en Profit. Dit alles met het doel voldoende grondstoffen beschikbaar te houden voor de volgende generatie.

Voor het creëren van waarde moet ook geld verdiend worden om te overleven, maar daar gaat het bij DutchSpirit niet alleen om. Het gaat hen vooral om duurzaamheid creëren.

7. Conclusie

DutchSpirit wil graag de volgende boodschap meegeven aan iedere persoon en organisatie: ‘Probeer bewuste keuzes te maken. Elke dag krijg je hier een kans voor. In onszelf zit de eerste stap van de verandering. Het afbuigen van de (makkelijke/economische) snelweg is nog zeer lastig, maar begin bij de eerste stap.’

Website:            http://www.dutchspirit.com

Casusauteur:  Gerti Rijlaarsdam, studente Bedrijfskunde MER, Hogeschool Utrecht