In het kader van werk-in-uitvoerig rond Nieuwe Business Modellen en de WEconomy ben ik eerder dit jaar begonnen met een serie columns over de Circulaire Economie (CE). Daar zijn er nu vier van verschenen. De laatste column heb ik gebruikt om het idee van de ‘performance cycle’ te verkennen. In deze column wil ik stil staan bij een verkenning van waardecreatie en de daarbij behorende business modellen in de conventionele en de circulaire economie.
Over de logica van conventionele waardecreatie
De essentie van een business model is om een logica voor waardecreatie aan te reiken. Logica betekent dan zoveel als ‘op een samenhangende manier redeneren met betrekking tot een te organiseren opgave – zodanig dat het resultaat meer dan de bestaande waarde oplevert’. Organiseren leidt dus tot een vorm van waardevermeerdering. Maar het creëren van waarde brengt kosten met zich mee – niet alleen voor het product of de dienst, maar ook (breed opgevat) voor de transactie. In de afgelopen decennia is bovendien steeds duidelijker geworden dat we een aantal van die kosten geëxternaliseerd hebben. Dat betekent dat de organisatie niet opdraait voor bepaalde kosten, maar dat deze worden afgeschoven op de maatschappij, de natuur of zelfs op de toekomst. Er is dus sprake van een onevenwichtige en onzuivere vorm van waardecreatie, want niet alle kosten worden verdisconteerd.
De consument betaalt dus maar een deel van de kosten die er gemaakt worden; het bedrijf belast ook maar een deel door. Samen lijken ze dus goedkoper uit, maar ‘een derde’ betaalt dus misschien wel onbewust en onbedoeld de rekening. Een mooie maatlat daarvoor is de steeds eerder in het jaar plaatsvindende ‘Earth Overshoot Day’; de dag waarop wij als mensheid onze voor het hele jaar dienende natuurlijke bronnen opgebruikt hebben. Dit jaar viel die datum op 13 augustus. Daarna leven we met z’n allen op de pof.
Op dat simplistische denken over waardecreatie komt steeds meer kritiek. Om het uitputten van de grond, het betalen onder de kostprijs of het opkweken van dieren onder erbarmelijke omstandigheden te voorkomen of te verbeteren moeten we gaan werken met ‘echte’ of ‘integrale’ prijzen (zie bijvoorbeeld. http://trueprice.org). Een zuiverder of eerlijker logica van waardecreatie betekent de kosten van waardecreatie én waardedestructie meenemen. Als we dat gaan doen heeft dat een grote impact op ons kosten—baten denken. Consumenten en bedrijven gaan voortaan samen (?) alle kosten betalen.
Over de logica van circulaire waardecreatie
De logica van waardecreatie in de circulaire economie (ik citeer Walter Stahel in zijn artikel uit 1982) is ‘The economic objective of the functional economy is to create the highest possible use value for the longest possible time while consuming as few as possible material’. Kern van de waardecreatie in de circulaire economie stoelt op een aantal principes namelijk: (1) grondstoffen/materiaal zo zorgvuldig mogelijk gebruiken en (2) zo lang mogelijk ge- of herbruiken waarbij (3) de dienst (de prestatie) het product vervangt, en als dingen dan toch versleten zijn dan (4) kunnen de grondstoffen waar een product (dus van een auto, huis of snelweg, et cetera) uit bestaat weer – en met gemak – gebruikt worden als grondstof. Hierdoor ontstaat een nieuwe generatie business modellen op basis van gesloten cycli (‘closed loops’).
In een recente publicatie van Accenture worden voor de circulaire economie vijf business modellen voorgesteld. Ik noem ze even (voor de zuiverheid in het oorspronkelijke Engels): (1) circulair supplies, (2) resource recovery, (3) product life extension (4) sharing plaforms en (5) product as a service. Ik heb die moedige en uitdagende publicatie inmiddels een paar keer gelezen, maar op de een of andere manier willen deze vijf ‘modellen’ maar niet landen; het blijft maar hoog over vliegen. Het zijn relevante thema’s of domeinen waar we absoluut over moeten nadenken, maar het zegt nog weinig over de (integrale) waardecreatie logica die daar bij hoort. Hoe we hiermee kunnen organiseren is dus sterk de vraag.
Het is duidelijk dat we hoe we de circulaire economie moeten organiseren, nu pas aan het ontdekken zijn. Zo’n think-piece met business modellen helpt daarover nadenken, maar is nog niet veel meer dan een beginnetje. Wil het wat worden dan moeten we in het ontwikkelen van nieuwe logica echt gaan investeren.
Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit te Nijmegen. Daarnaast bekleedt hij de Pierre de Fermat leerstoel aan de Toulouse Business School in Frankrijk. Zijn werk concentreert zich op drie samenhangende thema’s: de nieuwe economie: WEconomy, het ontwikkelen van nieuwe business modellen en anders denken over geld: ‘hybride bankieren’. Recent schreef hij ‘Nieuwe Business Modellen; Samen Werken aan Waardecreatie’ (Academic Service). In het voorjaar van 2016 komt er een MOOC uit naar aanleiding van dit boek bij Iversity.
