Paddestoelen op koffiedik kweken: het is inmiddels het schoolvoorbeeld van de ‘gezellige’ circulaire economie. Niet weg te slaan uit de meetups en kennelijk nog altijd op eenzame hoogte als het gaat om creatieve, circulaire overtuigingskracht. (De oesterzwammen hebben op het circulaire podium slechts de verhuurde spijkerbroeken van Mud Jeans en de geleasete verlichting van Philips naast zich te dulden.)
Het is dan ook een goed verhaal. Al die jaren hebben we de zwarte derrie weggegooid terwijl er goud onder onze handen bleek te liggen. Volgens Gunter Pauli kunnen oesterzwammen gekweekt op de prut van ons bakje troost wel zes keer meer geld in het laatje brengen dan de koffie zelf (Tegenlicht, 2 april). Zés keer de omzet van Nescafé, DE, Segafreddo, Illy, Peeze, Van Nelle, Starbucks en de rest bij elkaar! De koffiesector is goed voor een slordige honderd miljard dollar per jaar, dus dat is niet niks.
Het is een goed verhaal, maar ik maak me er toch een beetje zorgen over. Het is vooral een verhaal. Geschikt om een groot publiek mee aan te spreken en zich nieuwe routes te laten verbeelden, maar daarbuiten is het verhaal vrijblijvend en ontbeert het een breed handelingsperspectief. De optimistische, visionaire tactiek loopt daarmee het risico het doel voorbij te schieten. Doe je circulair ondernemen voorkomen als het rapen van gouden eieren, dan zaai je teleurstelling. En hoewel vertellers zoals Pauli een grootse sociale pathos aan de dag brengen, is het onderliggende denken zeer beperkt tot technologische veronderstellingen. ‘Koffiedikzwammen zijn technisch mogelijk, dus dan kan het ook meteen groot.’ De economie en de politiek van het verhaal zijn hier echter weggelaten, en dat is problematisch.
Om de economie en de politiek van zulke ‘nieuwe businessmodellen’ te begrijpen, helpt het om een, jawel, ecológische bril op te zetten. Dan zien wij het volgende. Koffiedikzwammen (en vergelijkbare projecten) zijn als de ‘pioniervegetatie’ van de groene economie. Pioniervegetatie is het type begroeiing dat als eerste opschiet nadat een nieuw bioom, ofwel een nieuw landschap is ontstaan. Pioniersoorten hanteren de tactiek van gratis en opportunistisch groeien op wat beschikbaar is. Dat wil niet zeggen dat pioniers het makkelijk hebben - het is vaak juist enorm behelpen - maar dat de randvoorwaarden van hun bestaan uitermate tijdelijk en uniek zijn. Na die fase vormt zich een duurzame nieuwe orde waarin er meer concurrentie is, en er geëconomiseerd moet worden.
De doorsnee creatief-circulaire pionier maakt vrijwel zonder uitzondering gebruik van een substraat (een grondstof zoals koffiedik) of habitat (een productiefactor zoals machinerie of vastgoed) die uit de economische wind is gehouden. Of om het platter te zeggen: ze krijgen de koffiedik, de machine of het pand zo goed als gratis. Zij danken dit dan aan de goedertierenheid van bijvoorbeeld de lokale overheid, een lokaal bedrijf of een aangeschreven fonds. Of er ligt ergens een berg grondstof te wachten waar nog even niemand aan had gedacht. In elk geval gaat het om incidentele assets die na vijf tot tien jaar niet meer op die ene specifieke manier, voor die ene leuke ondernemer, beschikbaar zijn. Na die periode zijn er ineens veel meer factoren die mee gaan tellen in de marginale kosten. En de kliek trouwe afnemers (vrienden en familie) kan de schoorsteen ook niet rokend houden.
Na de pioniersfase begint dus de realistische fase, waarin economie en politiek toch echt een rol zullen moeten gaan spelen. Ik bespreek hiervan vier scenario’s.
Scenario 1: het Marktequilibrium. In dit scenario blijkt de business ook in een gewone concurrentieomgeving haal- en schaalbaar. Dat is prachtig, maar het groepje vrienden dat ooit spelenderwijs aan het initiatief begon, zal concessies moeten doen. Ten eerste zul je zin moeten hebben in het ‘echte’ ondernemerschap, waarbij winstgevendheid toch de grote toetssteen blijkt, en de regeldruk toch best hoog. Veel van de oorspronkelijke flair kan niet meer worden volgehouden. Je vervoerde alles per zeilboot en bakfiets, of de grondstof kwam van die leuke hobbyisten uit de wijk, of je zat op dat prachtige rauwe plekje pal naast de microbrouwerij. Deze bijzondere extra’s leggen het stukje bij beetje af tegen de aandacht die naar de core business gaat. De tip: ga ervoor, maar wees je tijdig bewust van deze keerzijden van het ‘succesvolle’ scenario.
Scenario 2: de Schillenboer. Hier geldt dat het concept alleen duurzaam (als in ‘volhoudbaar’) is, als de grondstof een bijzondere status krijgt en gratis blijft. De oude schillenboer had zo’n model. In de schrepele (na)oorlogsjaren waren aardappelschillen geschikt veevoer en werden daarvoor van deur tot deur opgehaald. Er wisselde wel eens een penning van hand, maar dat was op basis van noodzaak en vertrouwen. De schillenboer was geen marktspeler, maar vervulde een publieke functie, die bovendien zeer contextgebonden was. Deze context en cultuur zijn echter antiquiteiten die in de moderne consumptiemaatschappij. Het model dat nu nog het dichtste bij komt is het statiegeld: een publiek afgedwongen regeling die goed werkt voor een klein aantal soorten fles, en daarmee basta. De tip (gericht aan de politiek): breid statiegeld uit zodat het ál die geschikte flessoorten omvat, in plaats van maar de helft ervan.
Scenario 3: de Hipsterhobby. Je blijft vooral het ‘verhaal’ verkopen, maar vindt daarbij voldoende klandizie om het hoofd boven water te houden. Want er zijn best veel consumenten die bereid zijn te betalen voor een mooi product, hoor. Zo zorgt de ‘third wave’ in de koffiebranche voor succesvolle branders en barretjes in vrijwel alle steden ter wereld, waarbij passie en winstgevendheid naast elkaar kunnen bestaan. Een klein, bijzonder initiatief dat oude duurzaamheidslogica op z’n kop zet is misschien wel veel waardevoller dan het trage doormodderen van de grote jongens. Maar klein zul je blijven: zes keer de beurswaarde van Starbucks ligt echt niet in het verschiet. De tip: probeer, als je het zelf druk hebt met de techniek of de handel, samen te werken met organisaties (zoals media) die je verhaal kunnen verbreden en verspreiden. En geniet van het moment.
Scenario 4: een Nieuwe Economische Logica. Dit scenario is eigenwijs en weigert de status quo te accepteren. De beperkingen die in dit stuk aan de orde kwamen, zouden namelijk kunnen worden omgebogen, mits ze in samenhang worden aangepakt. Uit alle kleine verhalen zal dan een Groot Verhaal moeten ontstaan waarin de gewone mens ineens de opties krijgt die nu alleen nog in het kleine circuitje creatieve stedelingen bestaat. Hoezo dominantie van de consumptiemaatschappij? Hoezo economies of scale? Hoezo géén schillenboer? Voor al deze variaties op ‘het is niet anders’ zijn oplossingen, maar dat is even flink maatschappelijk aanpoten. Het gaat dan om een deel technologische vernieuwing (vooral ‘sociale’ technologie: ICT, kleinschalige maak-faciliteiten), een deel sociaal plichtsbesef (ik druk dat nu even niet mooier uit dan het is) en een deel politieke durf (als in: het weer durven benoemen van een publiek belang dat inspanning vergt van iedereen).
Een echte circulaire economie is niet makkelijk en gaat om veel meer dan ‘economie’. De focus op pioniers en bedrijven, die nu overheerst, miskent dat de drijvende kracht achter de verandering veel meer sociaal gedreven is, dan technologisch. Na de pioniersfase van het circulaire denken, is het stutten van die sociale kracht door een politieke bezieling de volgende grote stap. Ik hoop dat u erover mee wilt denken.
Socrates Schouten
is auteur van De circulaire economie: waarom productie, consumptie en groei fundamenteel anders moeten (Leesmagazijn, 2016). De tweede druk verschijnt in mei.
Ook in mei vindt het landelijk slotcongres van een onderzoek naar de stand van het land rond de Circulaire Economie en Business Modellen plaats. Aanmelden kan hier.
