De nieuwe consument is zich goed bewust van zowel de economische als de ecologische crisis. Hij maakt zich geen illusies maar blijft ook niet bij de pakken zitten. Deze consument heeft controle over zijn eigen gedrag, is creatief, kritisch en wil vooral het goede voor zichzelf en ook voor de wereld rondom hem. Hij verwacht van merken en producenten dat ze naar hem toekomen met creatieve en vernieuwende oplossingen. Technologie en nieuwe media geven hem hierbij de ruimte om dingen te doen op zijn eigen manier, waar en wanneer hij het wil.
Do good, feel good
Ondanks de berichtgevingen over verzuurde burgers en negatieve jongeren, brengt recent onderzoek naar het effectieve gedrag van Belgische consumenten een positief verhaal over mensen die zelfredzaam zijn, hun plan trekken, enorm creatief zijn en open staan voor nieuwe oplossingen.
In maart van dit jaar werd er bij 2.035 Belgen gepeild naar het verschuivend gedrag op het vlak van energie, mobiliteit, voeding en sparen, goed voor driekwart van het huishoudbudget. Gedragsveranderingen die al duidelijk werden in eerdere studies zetten zich verder door en zullen nog verder evolueren:
• veranderingen in consumentengedrag ontstaan enerzijds vanuit het actief zoeken naar efficiëntie en autonomie en anderzijds uit noodzaak als gevolg van de economische crisis (40% van de Belgen!)
• zelfredzaamheid staat hierbij centraal omdat men de eigen levensstandaard in stand wil houden
• dat gebeurt niet op een individualistische manier, maar steeds meer samen met anderen (terugkeer van collectief, samen sterk)
• het leidt tot een nieuwe definitie van ‘kwaliteit’ en ‘value for money’ waarbij ‚do good’ en ‚feel good’ belangrijk zijn en er raakvlakken zijn met duurzaamheid en ecologie
Dit vertaalt zich in belangrijke gedragsveranderingen: • Energie: 81% neemt vandaag al kleine maatregelen in huis om energie te besparen • 46% schakelde al over naar groene energie en 32% is het van plan • Mobiliteit: openbaar vervoer wordt niet meer alleen uit noodzaak gebruikt maar omdat het
efficiënter is en meer autonoom maakt • Voeding: een nieuwe definitie van kwaliteit duikt op waarbij lokaal en gecontroleerde herkomst centraal staan
De nieuwe zelfredzame consument is online, spaarzaam en streeft duurzaamheid na. De kwaliteit van het product staat centraal; wat die kwaliteit is, bepaalt de consument zelf. Deze consument is met andere woorden kritisch, autonoom en zelfredzaam.
Merken dienen hier best rekening mee te houden want de nieuwe consument zoekt naar oplossingen en vindt deze vaak bij nieuwe en onverwachte initiatieven die op deze nieuwe visie van kwaliteit inspelen.5 types zelfredzame consumenten, 1 verloren groep
• De tegenstelling kan niet scherper zijn: de have not jongeren of Passives (1 op 5 Belgen !) blijven thuis wonen, hebben hun eigen
(beperkte) social media kring, tonen weinig initiatief en vindingrijkheid. Deze groep is de enige die nauwelijks of niet bezig is met duurzaamheid.
• De andere groep jongeren (15% van de Belgen) staat voor de NextGen consumenten: zij hebben een radicaal nieuw gedrag op het vlak van mobiliteit, voeding, energie en hun geldzaken. Zij zijn de consumenten van morgen: ze kopen bij SmartMat, gebruiken AirBnB, delen auto’s, eten geen of veel minder vlees, gaan kleiner wonen, installeren slimme meters, bezoeken Wasbar, ... . Ze zijn innovatief en staan open voor alle nieuwe oplossingen die via technologie en nieuwe media mogelijk worden.
• Een economisch hard getroffen groep New citizens, zonder of met een laag inkomen (19%) . Onder druk van een laag inkomen gaan ze over tot drastische oplossingen en vertonen ze sneller dan andere consumenten nieuw gedrag zoals het nemen van energie-efficiënte maatregelen, dichter bij het werk wonen zonder auto, actief op zoek gaan naar goedkope merken en winkels met veel aandacht voor het lokale en de herkomst, het delen van goederen. Ze zijn erg kritisch op wat ze consumeren en daarbinnen blijft duurzaamheid opvallend genoeg belangrijk.
• Opvallend genoeg lijkt het gedrag van deze groep erg veel op het gedrag van de Fixers, de meer welstellende mensen binnen dezelfde leeftijdsgroep (15%). Voor een aantal sectoren hebben deze hetzelfde consumptiegedrag maar dan wel vanuit een ander standpunt. Fixers willen in eerste instantie slimmer zijn dan de markt en streven van daaruit naar efficiëntie en kostreductie.
• Tenslotte is er een grote groep (32%) optimistische babyboomers (55-74 jaar). Gedreven door de beschikbaarheid van tijd en geld proberen ze vaker publiek transport, zien ze nieuwe financiële opportuniteiten in crowdfunding, groepsaankopen, delen, ... Ze voelen zich sterk aangetrokken door het lokale, het ethische en willen duidelijkheid over de gecontroleerde herkomst van producten. Dit is dan ook de nieuwe definitie die deze groep geeft aan ‘kwaliteit’.
Meer info via http://www.c-change.be/
