Duurzaamheid wordt een product voor grote merken

Bedrijven komen er niet meer mee weg als ze niet duurzaam te werk gaan. Consumenten letten er steeds meer op en bedrijven beginnen de commerciële voordelen van duurzaamheid ook meer en meer in te zien. Met de zomer in aantocht, zetten grote merken dan ook juist in op ecologische marketing om hun producten te verkopen.

Naast verplichtingen die grote bedrijven steeds meer hebben om te voldoen aan nieuwe, duurzame voorwaarden, proberen grote merken ook zelf steeds meer te doen om een groene uitstraling te krijgen. Hoewel het natuurlijk het makkelijkst zou zijn om dat toe te wijzen aan de globale klimaatcrisis, zitten er bij deze bedrijven, die door hun reikwijdte haast symboolfuncties vervullen en zorgen dat consumenten zich kunnen identificeren met hun bedrijven, een marketingstrategie achter. Duurzaamheid is namelijk hip – los van het feit dat het een urgente cultuuromslag is. En iets dat hip is, verkoopt goed.

Een goed voorbeeld van een gedurfde duurzaamheidscampagne is de Coca-Cola campagne die we de komende zomer ook in Nederland veel zullen gaan zien. In heel West-Europa zal Coca-Cola hun producten adverteren onder de slogan “Don’t buy Coca-Cola if you’re not going to help us recycle” (Koop geen Coca-Cola als je ons niet helpt recyclen).

Op televisie, op festivals, op reclameborden en in tijdschriften: Coca-Cola zet deze zomer in op duurzaamheid. De campagne leverde het Amerikaanse frisdrankmerk de nominatie voor de Sustainability Award 2019 op, maar is ook een grote omslag voor wie bekend is met de eerdere campagnes van Coca-Cola. Zij appelleerden aan het familiegevoel en liefde, aan vrijheid en vrienden, maar zetten nu in op maatschappelijke trends.

En daarin zijn ze niet enige. Grote merken zetten in op duurzaamheid, niet alleen omdat het moreel gezien een verplichting is en omdat deze merken een grote ecologische voetafdruk achterlaten en dus medeverantwoordelijk zijn voor de klimaatcrisis, maar ook simpelweg omdat het verkoopt. Investeren in duurzame energie is commercieel aantrekkelijk, en zorgt er zelfs voor dat de beurswaarde van bedrijven toeneemt.

Coca-Cola is niet het enige bedrijf dat dit doet. Ook spijkerbroekenmerk G-Star Raw, een van de meest duurzame bedrijven in een industrie die over het algemeen schade toebrengt aan het milieu, wordt vol ingezet op duurzaamheid – en mee geadverteerd. Met Pharell Williams, de zanger die als een van de boegbeelden van het bedrijf wordt neergezet, werd een reclamespotje opgenomen waarin hij zingt terwijl hij plastic uit de oceaan haalt. Plastic dat door het merk wordt gebruikt om spijkerbroeken van te produceren.

Banken als Triodos en ASN Bank maken oer-Hollandse reclamespotjes waarin ze reclame maken voor hun investeringen in duurzame energie, en chocolademerk Tony Chocolonely werd zelfs twee keer op rij verkozen tot het meest duurzame merk van Nederland: publiciteit die de verkoopcijfers van hun producten alleen maar doen toenemen. IKEA heeft een grote videocampagne opgezet waarmee ze hun betaalbare keuken aanprijzen die ook nog eens volledig is gemaakt van gerecyclet materiaal. Het bedrijf eindigde binnen de meubelbranche als meest duurzame merk, een label waarmee ze uitgebreid zullen adverteren – duurzaamheid is een product.

Voor bedrijven is het steeds duidelijker geworden dat consumenten duurzaamheid belangrijk vinden. Slechts voldoen aan labels en keurmerken is niet meer genoeg. Dat is een algemene voorwaarde die sowieso al van bedrijven verwacht wordt. De volgende stap die bedrijven proberen te maken is radicaal worden, duurzaamheid van de consument eisen – juist omdat de consument dit van de bedrijven eist. De slogan “Don’t buy Coca-Cola if you’re not going to help us recycle” is wat dat betreft helemaal geen brutale campagne – het is een campagne die precies aansluit bij de wensen van de consument vandaag de dag.

Foto’s: Pexels