‘De circulaire economie impliceert een fundamentele maatschappelijke transitie en niet, zoals nu soms gedacht wordt, een geleidelijke verandering van hoe bedrijven nu werken’. Op 13 juli 2016 verscheen hier een intrigerend artikel van Jan Jonker en Hans Stegeman, dat aandrong om dieper na te denken over de consequenties van de circulaire economie. Als de beschreven voorbeelden iets aangeven, is het wel dat onze hele manier van consumeren en zaken doen hopeloos is.

Een nieuwe manier van winst maken

Zoals werd opgemerkt in de reacties hebben veel bedrijven een business model dat rust op de vervanging van producten. Het product moet wel kapot gaan, uit de mode raken of vervangen worden door een betere technologische versie, willen bedrijven een nieuw product verkopen. Het business model zelf, de kern waarom bedrijven in business blijven, is niet circulair. De overstap naar een circulaire economie vergt inderdaad een nieuwe manier van denken en vraagt niet alleen om ‘een fundamentele maatschappelijk transitie’, maar om een fundamentele transitie van ‘hoe bedrijven winst maken’.

Waar betaalt de klant eigenlijk voor?

In onze ogen begint de overstap naar een circulaire economie met een structurele verandering in het business model. Een model waarin er geen geld wordt verdiend door een beter product aan te bieden dat het andere product vervangt, maar continue waarde creëert voor de klant. Om een voorbeeld te geven zijn we gegaan van dvd’s naar pay­per­view services naar ongelimiteerde toegang tot je favoriete films en series vanaf elk apparaat: Netflix.

Waarom moet de klant meer betalen voor circulaire producten?

Circulair product ontwerp ­ waarbij het product steeds opnieuw uit elkaar gehaald en verbeterd of deels vervangen kan worden ­ vraagt vaak om hogere investeringen. Wie een product ontwerpt dat snel weer uit elkaar gehaald kan worden, komt er achter dat klikverbindingen kostbaarder zijn dan lijmverbindingen wanneer we plastic delen moeten bevestigen. Om maar een willekeurig voorbeeld te noemen.

Daarnaast heb je ook nog de investeringen in logistiek om het product überhaupt terug te krijgen. Er ontstaat namelijk een omgekeerde logistieke stroom. Moet de klant daarvoor betalen? Die betaalt nu meestal indirect voor het terughalen van grondstoffen, via de afvalstoffenheffing, bijvoorbeeld. Als we alles traceerbaar maken in een circulaire economie, betaalt de klant dan voor het gebruik én voor het ophalen van het product aan het eind van de productlevensfase? Of gaan we rekenen met het eind van de gebruiksfase? De klant moet wel meer willen betalen, willen bedrijven het risico nemen om meer te investeren in circulair product ontwerp.

Een andere manier van ervaringen creëren

Koffie: je neemt een dampend bakkie mee in je warmhoudbeker, onderweg. Lekker thuis gezet. Of je laat het maken bij de kiosk. Of je stopt onderweg speciaal bij Starbucks. Daar vragen ze je naam, geven je het gevoel dat de koffie speciaal voor jou gemaakt is. Dat kopje koffie is drie keer zo duur, maar je betaalt voor de ervaring. Ervaringen nemen mensen mee en maken mensen actief. Dus is ons startpunt van denken het creëren van service modellen waarbij de ervaring centraal staat. Waarbij consumenten toegang krijgen om het product te gebruiken en bedrijven eigenaar blijven om grondstoffen te kunnen hergebruiken.

Als we kijken naar reviews op Airbnb waarin gebruikers een hoge score geven aan het appartement noemen zij zelden alleen de ruimte zelf. Het gaat vaak ook over hoe aardig en behulpzaam de host was, wat hij extra heeft gedaan om de reis nog aangenamer te maken of hoe hij heeft geholpen om de stad te verkennen. Met andere woorden: de ervaring voegt een laag toe waar mensen extra voor willen betalen. Wat als wij toegang tot circulair ontworpen producten verrijken met ervaringen, waardoor we er zo weer gebruik van zouden maken?

De ervaring begint bij de klant. En het inzicht dat we vinden, de reden waarom mensen producten gebruiken. Wat willen ze echt bereiken, wat houdt ze tegen en hoe kunnen wij helpen hun doel te bereiken op een manier die grondstoffen uitputting tegengaat. Op circulaire wijze?

Geen gemakkelijke transitie

Voor veel bedrijven is deze stap niet gemakkelijk omdat het gaat om een strategische verandering. In plaats van het eenmalig produceren en verkopen van een product, gaan we naar terugkerende inkomsten en kosten. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld abonnementen aan gaan bieden waar consumenten slechts toegang hebben tot het product.

Natuurlijk moet tijdens de ontwikkeling in de gaten worden gehouden of de ervaring niet leidt tot meer milieubelasting door verhoogd energie­ en watergebruik. Het product ontwerp moet uiteraard ook circulair ontworpen worden. Maar naast dat experts moeten kijken wat de consequenties zijn op een maatschappelijk niveau, moeten bedrijven doorgaan om te verkennen wat dit betekent voor hun bedrijfsvoering. In onze ogen is het verkopen van producten niet meer van deze tijd. Mensen zijn op zoek naar een onvergetelijke ervaring waarbij toegang verlenen tot producten voldoende is. En omdat een fundamentele strategische verandering voor bedrijven tijd kost, laten we niet wachten tot de zomer van 2018 en beginnen met het zetten van stappen.

Christiaan Kraaijenhagen, Innoboost

Innoboost is een adviesbureau dat gespecialiseerd is in het creëren van klant ervaringen rondom services en producten. Gelovend dat het verkopen van producten niet meer van deze tijd is, ondersteunen zij bedrijven in hun transitie naar circulaire services.