Nog even en de supermarkt kan de verpakkingen beter omgekeerd in de schappen zetten. Niet het merk, maar de ingrediënten, voedingswaarde en prijs zijn leidend bij het doen van de boodschappen, zegt de consument in een wereldwijd onderzoek van Havas. De groeiende macht van de voedingsindustrie maakt de consument steeds sceptischer. Foodmerken moeten hun maatschappelijke impact vertalen in een meerwaarde voor de consument, om het vertrouwen te herwinnen.

Mantra

‘Eet niks wat je grootmoeder niet zou herkennen’, zei Michael Pollan al in 2008. Zijn mantra staat haaks op het businessmodel van de food-industrie, die juist het geld verdient door ‘processing’, bewerking van voeding. Hij leek eerst slechts door een beperkte elite omarmd te worden, maar ondertussen markeert hij, als ‘s werelds meest invloedrijke food-criticus, het gebrek aan vertrouwen bij de consument.

Want gebrekkig is het, dat vertrouwen. Onlangs vroeg Havas 12.000 consumenten van over de hele wereld, waaronder Nederland, naar hun beleving rondom eten.

Cijfers

Een paar cijfers: Slechts één op de drie consumenten heeft er vertrouwen in dat de voedingsindustrie ons gezonde voeding biedt. Daarvan kan je nog denken, ‘gezond eten’ is toch vooral onze eigen verantwoordelijkheid. Dat vindt in meerderheid de consument zelf ook. Maar toch, twee van de drie mensen die u op zaterdag bij de supermarkt ziet, gaan er blijkbaar vanuit dat de merken die in hun karretje liggen, zich niet per se druk maken over hun gezondheid. Niet echt een lekkere basis voor een relatie.

Nog verontrustender is dat de helft van de Nederlandse consumenten zich zorgen maakt over toenemende onveiligheid en vervuiling van ons voedselaanbod. Wereldwijd maakt ook nog eens 71 procent van de consumenten zich zorgen om de impact van kunstmatige ingrediënten. Uiteindelijk zegt slechts 6 procent van de consumenten dat de merknaam leidend is bij het kiezen van de boodschappen. Prijs, ingrediënten en voedingswaarde, daar draait het om. Anders gezegd: de consument leest liever de achterkant van de verpakking, dan de voorkant te geloven. Of dat in de praktijk helemaal zo uitpakt, valt te bezien, maar het lijkt me toch iets waar je je als merk voor achter de oren mag krabben.

Onder vuur

‘Wij worden gemanipuleerd door de voedingsindustrie’, riepen chirurgen onlangs in de Volkskrant in een opmerkelijk pleidooi voor een Obesitas Offensief. Je kijkt er eigenlijk niet eens meer van op, zo vaak liggen de voedingsbedrijven onder vuur in de media. Daar raakt, in navolging van Big Tobacco, Big Finance en Big Pharma nu de voedingsindustrie verstrikt in het verontrustende frame van ‘Big Food’.

Grote thema's

Maar zonder grote voedingsbedrijven kunnen we niet meer, willen we de hele wereld voeden. De helft van de Nederlandse consument gelooft ook dat voor een betere toekomst bedrijven tegenwoordig een belangrijkere rol spelen dan de overheid. Voor de foodmerken geldt die maatschappelijke impact in het bijzonder, blijkt uit de ‘meaningful brand index’ van Havas. Niet verrassend, want eten raakt aan grote thema’s in ons leven. En dat zijn stuk voor stuk kansen om als merk het vertrouwen terug te winnen en waarde toe te voegen. Niet door meer ‘processing’, maar door meer ‘purpose’.

Allereerst natuurlijk het thema gezondheid. Ons westers eetpatroon wordt gezien als één van de grootste gezondheidsrisico’s van deze tijd. Niet alleen door de experts, maar ook door 73 procent van de consumenten. Dat we dagelijks worstelen met ons eetpatroon weten we maar al te goed. We willen gezond eten, maar zijn met zout, vet en suiker makkelijk te verleiden tot andere keuzes. Hoeveel merken maken het ons nu echt makkelijker om gezonde keuzes te maken?

Eten sterk verweven met identiteit

Betekenis kan een merk ook ontlenen aan het feit dat eten sterk verweven is met onze identiteit. Zo’n tweederde van de consumenten onderstreept de stelling ‘wat ik eet, zegt iets over wie ik ben.’ Wereldwijd maken veel consumenten zich bijvoorbeeld zorgen om de verdringing van hun lokale food-cultuur. Oké, wij nuchtere Nederlanders maken ons wat minder zorgen over onze stamppot en gehaktbal, maar ‘lokaal’ is ook zeker hier een trend. Welke grote merken durven zich, desnoods ten koste van schaalvoordelen, op te werpen als echte ambassadeur van bijvoorbeeld lokale productie?

Sociale waarde

Eten heeft enorme sociale waarde. Ouders vinden het belangrijk gezamenlijk te eten met het gezin. Het wordt ook gezien als gezonder. Jongeren delen ook graag eten, op hun manier. Op ongeveer een kwart van de Instagramfoto’s van mijn drie tienerdochters blijkt eten te staan?! De Burendag, ooit geïnitieerd door DE, is nog steeds een mooi, maar te zeldzaam, voorbeeld waar een merk de sociale waarde van food uitdraagt. Ten slotte zijn er de ethische aspecten rondom (de productie van) ons eten.

Gevaarlijke strategie

Biologisch, diervriendelijk en duurzaam is voor 62 procent van de Nederlandse consumenten van belang. Maar we weten, het gedrag blijft vaak achter. De kans is natuurlijk om consumenten juist te helpen om hun eigen duurzame voornemens waar te maken. Dat is pure toegevoegde waarde! De markt beweegt ontegenzeggelijk de duurzaamheidskant op, maar niet alle merken maken even veel haast. Dat is een gevaarlijke strategie, het moment komt dat ‘biologische melk’ gewoon melk gaat heten, en wat nu gewone melk is, gezien zal worden als ‘industriële melk’. Probeer dat dan nog maar eens te verkopen.

Ons eten staat ons na. Combineer dat met de machtsconcentratie in de voedingsketen, dan is het niet raar dat de consument argwanend is. Tegelijkertijd biedt de maatschappelijke impact het grote foodmerk juist kansen:

"Fifty percent of Unilever's growth today is coming from brands that are acting on their purpose," Aline Santos, zei EVP / Global Marketing van Unilever dit jaar in Cannes. "And the growth that we are getting from these brands is 30% higher than the brands where we didn't crack the purpose.” Of lees hier waarom het activistische outdoor-merk Patagonia, het schoolvoorbeeld van een purpose-gedreven merk, juist nu in food gaat.

Foodmerken moeten maatschappelijk, pro-sociaal waarde toe voegen. Alleen zo kan je het vertrouwen terugwinnen en je onttrekken aan verschralende prijsconcurrentie, waarbij de waarde van het merk niet uitstijgt boven de achterkant van het pak.

Remko Herremans
head of strategy bij Havas Lemz Boondoggle Amsterdam

Dit artikel verscheen eerder als gastblog op Marketing Online