De afgelopen maanden ben ik steeds meer gefascineerd geraakt door de notie van de circulaire economie (CE). Het is spannend en niet echt goed te begrijpen om te zien hoe de meest uiteenlopende partijen zoals de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO), de Europese Unie, steeds meer universiteiten en HBO ’s en een niet meer te bevatten en snel groeiend aantal oude en nieuwe bedrijven ineens roepen: “circulair organiseren moet!” Dat roepen duidt erop dat de CE toekomst heeft, in ieder geval op dit moment. In een eerste column heb ik een verkenning geschetst aan de hand van principes, processen en praktijken van de CE. Onvermijdelijke conclusie was dat er nog een flink ‘gat’ zit tussen de huidige dominante praktijk van lineaire waardeketens en de belofte van circulair organiseren. Die column werd afgesloten met het identificeren van drie lastige vraagstukken die alles te maken hebben met de verdere ontwikkeling van de CE: competitie denken, waardecreatie en nieuwe business modellen. De eerste twee van die vraagstukken wil ik hier verder verkennen.
Competitie denken
Ondernemen is gebaseerd op ‘survival of the fittest’ denken. Iedereen mag ondernemen (graag zelfs), maar overleven betekent een felle strijd ‘op leven en dood’ aangaan met je concurrenten. Krijgshaftige taal en krachttermen misstaan niet om dat te duiden. Dat de sterkste moge winnen en ‘We are the Champions’-gedachten horen hierbij. Winnen, het maakt niet uit tegen welke ‘prijs’. Het gevolg is het stimuleren van pervers gedrag, want alles wat niet bijdraagt aan het bedrijfsresultaat moet (en mag!) geëxternaliseerd worden. Dus de echte (kost)prijs van zaken wordt niet verwerkt in de uiteindelijke verkoopprijs. Vooral het Amerikaanse management-denken heeft fors bijgedragen aan deze manier van denken.
In weerwil van dit alles is het mooi om te zien dat er een tegenbeweging is die op basis van o.a. het adagio ‘klein is het nieuwe groot’ zoekt naar anders organiseren. Van onderop, met elkaar en voor elkaar. Zo ontstaan duizenden nieuwe initiatieven in een steeds breder scala aan maatschappelijke activiteiten: van zorg tot kunst, van boom-adoptie tot buurt-zorg, van energie tot groenten-collectief. Zoeken naar anders samenwerken is de kern van dat denken. De circulaire economie is nadrukkelijk ook in dat zoeken te positioneren. De CE gaat alleen werken als verschillende partijen (burgers, bedrijven en soms de overheid) samen komen tot samenwerken – over grenzen van instituten (en belangen) heen. Competitie maakt dan plaats voor coöperatie. Wie dat kan, wordt koploper. De ‘competetive advantage’ wordt dan de ‘collaborative advantage’.
Waardecreatie
Anders gaan samenwerken betekent ook een andere logica van waardecreatie. Waardecreatie komt tot stand omdat iemand of een groep mensen - gegeven een bepaalde natuurlijke of sociale context, de voor het creëren aanwezige middelen (zoals assets, commodities, hard- en mindware) en het netwerk (in beeld te krijgen op basis van o.a. omvang, reikwijdte, densiteit en variëteit) - in staat is daar een zogeheten ‘business propositie’ op te enten. Zo’n propositie is feitelijke een belofte van waarde die op basis van een transactie gerealiseerd wordt. Normaal is om zo’n logica in gedachten op te zetten vanuit een bedrijf naar een klant toe. Een bedrijf organiseert eigenlijk niets anders dan de belofte van waardecreatie; het is een belofte realiserende ‘machine’ (als het goed is).
Maar als we met elkaar en tussen elkaar over de grenzen van een organisatie heen waarde gaan creëren, veranderen wel de regels van het spel. Het is niet langer de organisatie die ‘exclusief’ aan zet is, maar het netwerk, de gemeenschap, de community. Dat betekent dat jouw afval mijn grondstof is die ik ‘bewerk’, maar dat we elkaar nodig hebben om tot die keten van waardecreatie te komen. Zo organiseren is natuurlijk iets wat al lang bestaat in het lineaire denken. Alleen nu gaan de partijen kijken hoe ze samen kunnen komen tot een ‘gesloten’ vorm van waardecreatie gebaseerd op een aantal principes. Dat goed doen leidt tot een organisatieontwerp gebaseerd op achter- en voorwaartse integratie met het oog op een zo goed mogelijke gesloten cyclus. Liefst niets (maar dat is onmogelijk) zou verloren moeten gaan in zo’n cyclus. Dat ontwerpen is al lastig genoeg en dat laten werken is een pittige, zeg maar rustig ‘aardverschuivende’, opgave.
Next: Nieuwe Business Modellen
Eigenlijk betekent de circulaire economie dus coöperatieve waardecreatie: samen waarde creëren en samen daarin delen. Dat ook daadwerkelijk gaan doen sluit niet aan bij het gangbare denken over competitie en sluit ook niet aan bij de bestaande conventionele business modellen. We hebben geleerd om competitief te denken en de daarbij behorende business modellen zijn van aard en opzet organisatie-centrisch. Op de trom slaan dat ‘circulair organiseren moet’ is prima, maar er missen nog wel wat funderende concepten om dat ook mogelijk te maken. Een van de vragen is dan ook (niet verwonderlijk) hoe business modellen die dat wel mogelijk maken er uit kunnen zien. In een volgende column hoop ik dat weer wat verder uit te werken.
Jan Jonker
