Verwachten consumenten dat bedrijven meer doen dan een mooi product of een goede dienst leveren tegen een redelijke prijs? En willen zij dat bedrijven ook actief werken aan een ‘betere wereld’? Motivaction onderzoekt sinds 2009 met de Maatschappelijk Imago Monitor (MIM) in hoeverre consumenten vinden dat bedrijven zich maatschappelijk verantwoord moeten gedragen. Het beeld is duidelijk: de overgrote meerderheid vindt het belangrijk dat bedrijven goed zijn voor mens, maatschappij en milieu. In 2009 vond 74% dit, in 2018 is dit opgelopen tot 81%.
Terugtredende overheid versterkt vraag naar maatschappelijke voelsprieten
Consumenten vinden dat de overheid er nog net iets vaker dan het bedrijfsleven verantwoordelijk voor is dat het goed gaat met mens, maatschappij en milieu. Maar omdat de overheid zich in steeds meer sectoren terugtrekt (zoals bij zorg, energie, vervoer, post en telecom) zien burgers een grotere maatschappelijke rol voor bedrijven ontstaan. Uit de MIM 2018 blijkt dat ruim de helft vindt dat bedrijven meer maatschappelijke taken moeten vervullen omdat de overheid zich steeds verder terugtrekt; in 2009 vond nog maar zo’n vier op de tien dat. En de helft vindt dat de overheid maatschappelijke verantwoordelijkheid wettelijk moet afdwingen, als bedrijven dit zelf niet nemen.
Bedrijfsleven scoort maar een magere voldoende
Hoe is het nu gesteld met die maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven volgens consumenten? Het Nederlandse bedrijfsleven krijgt in 2018 van consumenten een 6,2 als rapportcijfer. De 30 grootste Nederlandse bedrijven krijgen zelfs maar een 5,9. Supermarkten doen het gemiddeld wat beter, brandstofleveranciers en fastfoodketens veel slechter. Niet alle bedrijven doen het zo matig. Met name onder bedrijven die zich nadrukkelijk als duurzaam profileren zijn er positieve uitschieters, zoals Triodos Bank, ASN Bank, Greenchoice, Tesla, Ekoplaza, Philips en Friesland Campina.
Gebrek aan ethisch besef en betrokkenheid bij de omgeving
Tien jaar MIM geeft een goed beeld van de belangrijkste redenen waarom consumenten kritisch zijn over de maatschappelijke prestaties van bedrijven. Een belangrijke onvrede betreft de interne cultuur van bedrijven: consumenten hebben het gevoel dat managers vaak oneerlijk en hebzuchtig zijn. Verder tonen bedrijven te weinig ecologisch bewustzijn (zorg voor natuur, milieu en klimaat), gezondheidsbewustzijn (ongezonde consumentenproducten) en betrokkenheid bij de Nederlandse samenleving.
Maatschappelijke rol maakt aantrekkelijker
Consumenten kunnen dan wel kritisch zijn over bedrijven, maar handelen ze daar ook naar? De metingen van de MIM geven daar wel indicaties voor. De meeste consumenten zeggen bij het kopen van producten of diensten te letten op de impact op mens, maatschappij en milieu: de helft let hier enigszins op en bijna een derde in grote mate. Bijna alle consumenten zouden vaker duurzame producten en diensten willen kopen, vooral als die betaalbaarder zijn. Een derde heeft het afgelopen jaar wel eens een product vervangen of niet gekocht omdat het niet duurzaam genoeg was. Ook in werkgeverschap speelt het maatschappelijk profiel van een bedrijf een grote rol: voor de meesten maakt een goed profiel een bedrijf aantrekkelijker als werkplek en voor meer dan een derde zelfs in grote mate.
Maatschappelijke initiatieven van bedrijven vaak positief ontvangen
Consumenten verwachten dat bedrijven op twee manieren meer maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Ten eerste door hun primaire proces - de manier waarop producten en diensten tot stand komen - duurzamer te maken. Ten tweede door proactief bij te dragen aan het oplossen van problemen voor mens, maatschappij en milieu buiten het bedrijf. Voorbeelden van dergelijke maatschappelijke initiatieven die consumenten positief waarderen zijn Streetwise van ANWB, het KPN Mooiste Contact Fonds en Naar een toekomst zonder dementie van PGGM. Ook blijkt dat consumenten door dergelijke initiatieven positiever gaan denken over deze bedrijven.
Lees ook: Het Nieuwe Ondernemen, impact maken door meervoudige waarden
