Duurzaam zonder merk, maar met een rechte rug

Wij hebben de Hema, Japan heeft Muji als basiswarenhuis. Zonder snoepjeskleuren, maar met een bedrijfsfilosofie die is gebaseerd op ‘No brands, good quality’ en (dus) duurzaamheid. De oprichters van Muji denken namelijk dat consumenten “kritisch zijn geworden”, “onnodige uitgaven vermijden” en “goed op de hoogte zijn van prijs-kwaliteit verhouding”. Ook wordt geconstateerd dat consumenten “niet meer ‘brand-oriented” zijn en “producten kopen die bij henzelf passen en als expressiemiddel kunnen dienen”. Verrassend actuele constateringen anno 1980.

Het assortiment bestaat uit simpele, milieuvriendelijke en voordelige producten op basis van natuurlijke materialen. De laatste paar jaar gaat het Muji bijzonder voor de wind en boekt het bedrijf recordwinsten. Extra vaart lijken ze te hebben gekregen door de wereldwijde trend van ‘Eco’ en ‘duurzaamheid’. 585 vestigingen zijn er inmiddels, waarvan 56 in 9 landen in Europa (Engeland 12, Frankrijk 11, Italie 8, Duitsland 7, Zweden 7, Spanje 5, Noorwegen 4, Portugal 1).

Duurzaamnieuws-lezeres Yumi Soma was in Japan, was nieuwsgierig naar de achtergrond van het bedrijf, vroeg om een gesprek met een woordvoerder van Muji en kreeg dat ook prompt. Haar verslag:

Tegenover mij zit mevrouw Mizuki Sakuyama, Woordvoerder Planning Milieu-zaken en Public Relations. Plaats: in het statige hoofdkantoor in Ikebukuro, Tokyo.

Muji is een trendzetter geweest in Eco lifestyle, maar nu is dat niets bijzonders meer. Hoe proberen jullie je te onderscheiden van concurrenten in de eco- en duurzaamheidsbranche ?

Als merk (‘Muji’ betekent ‘merkloos’) zijn we gestart in 1980. Sindsdien is dus al meer dan 30 jaar gepasseerd, maar ons uitgangspunt is al die tijd hetzelfde gebleven. We vinden namelijk niet dat het oorspronkelijke concept met de tijd mee moet veranderen. We onderscheiden ons nog steeds en er is voor zover ik weet geen soortgelijk merk te vinden, ook niet buiten Japan, Wij hebben een heel breed assortiment en zijn vrij generalistisch. Misschien zijn er ‘me-too’ producten op de markt, maar daar houden we ons niet mee bezig’.

Wat houdt dat oorspronkelijke concept in ?

Muji zoekt en presenteert een leefstijl die ‘prettig’ aanvoelt. We maken dagelijkse gebruiksvoorwerpen. Een ‘prettig’ dagelijkse leven, dat is wat we willen helpen realiseren. Er is een periode geweest waarin we ons afvroegen wat voor dingen consumenten graag zouden willen hebben. Maar onze ervaring leert dat je dan je eigen grond verliest, dat je heen en weer wordt geslingerd door de waan van de dag. Daarom hanteren we nu strikt de stelregel dat we aan het publiek of de klanten overlaten wat ze eventueel in ons merk en onze producten waarderen. Het zijn de klanten zelf die definiëren: ‘ Muji is simpel, eco, voordelig’ , etc.

In het algemeen zijn eco producten niet goedkoop. Sommigen vinden dat ook van Muji artikelen terwijl het toch vaak om simpele producten gaat met het imago van voordelig.

Op de markt zijn er best veel producten die goed en goedkoop zijn. Massaproductie kan een middel zijn om dat te bereiken maar het is niet echt onze focus. ‘Goedkoop zijn’ is geen doel op zich. We hebben altijd veel aandacht besteed aan het selecteren van materialen en we gebruiken kleuren die in de natuur te vinden zijn. De kleur van ongebleekt katoen en recycled papier bijvoorbeeld geeft rust en innerlijke ruimte. Zo laten we in producten niet-ingevulde ruimte over zodat klanten dat zelf kunnen invullen, ieder naar zijn eigen inzicht. Ook ‘simpel zijn’ is op zich niet voldoende. We streven er naar om artikelen te produceren die optimaal functioneren in ons dagelijks leven. Dat staat voorop.

Je hoort wel eens dat liefhebbers van Muji-producten een bepaald publiek vormen dat ‘anders wil dan anderen’. Ze hangen een bepaald elitair zelf-imago aan.

Bij het ontwikkelen van producten doet Muji niet aan marketing. Onze ontwerpers bedenken en creëren producten naar eigen idee. Het gaat om dagelijkse benodigdheden en die veranderen niet echt. Wel luisteren we heel goed naar onze klanten. Hun klachten en vragen vormen een belangrijke bron van informatie en inspiratie voor ons. Ze confronteren ons met dingen die we over het hoofd zien. Maar we creëren onze producten vanuit onszelf. We maken dingen die ‘wij’ goed en prettig vinden, waarbij we er vanuit gaan dat dagelijkse benodigdheden als zodanig niet modegevoelig zijn. Ook streven we naar een goede basis en duurzaamheid. Het is erg belangrijk dat je niet afgeleid wordt door korte termijn marktwerking. ‘Simpel, eco etc.. ’is wat mensen op dit moment zeggen over Muji en niet wat we zelf uitroepen.

Is het niet riskant om het zonder marketing te doen ?

Voordat we nieuwe producten op de markt introduceren verkopen we ze voor een bepaalde periode in de winkels zodat we kunnen zien of het goed loopt. Het is een soort ‘test’ om te kijken of onze ideeën in de praktijk wel werken.

Natuurlijk moeten ze rendabel zijn voor ons en voordelig voor de consument, maar fixatie op de hoogte van de prijzen leidt nergens toe. Wat wij zien is dat de economie in de wereld de wet voorschrijft en dat het milieu daar onder lijdt, dat deze twee aspecten die essentieel zijn voor ons leven niet met elkaar harmoniëren. Op dat punt hebben we al genoeg discussie gehad en leven we nu in een tijd dat we als individu in aktie moeten komen om verbeteringen aan te brengen.

Wij maken al 30 jaar dezelfde soort producten, ons concept is steeds onveranderd gebleven en we hebben altijd in hetzelfde tempo en in dezelfde richting geopereerd. Daarom is het frappant dat we de laatste paar jaar in toenemende mate aandacht en sympathie hebben gekregen.

Waarom zou dat zijn ?

Wat we constateren is dat er in Japan een zekere invloed uitgaat van de aardbeving en de tsunami ramp van 2011. In Japan hadden we traditionele waarden om zuinig te leven en dingen met mate te gebruiken. Maar die traditie werd langzaam ondergesneeuwd door een massaconsumptie- en wegwerpcultuur. Toen we met de ramp geconfronteerd werden beseften we wat essentieel is in ons dagelijks leven. In iedere geval zien we de trend dat een dergelijk bewustzijn nu sterker is dan voorheen.

Het komt voor dat goede en milieuvriendelijke producten in slechte arbeidsomstandigheden gemaakt worden. Heeft Muji daarmee te maken ?

De productie besteden we uit. Voor de omvangrijke productie waren we afhankelijk van Chinese fabrieken, waar vroeger het loon laag was. Maar bij het selecteren van fabrieken letten we op alle aspecten van de werksituatie. Want we leveren kwaliteitproducten en dan past het niet als die onder slechte arbeidsomstandigheden geproduceerd worden. We hanteren een eigen standaard en voeren een keer per jaar een inspectie uit om te controleren dat er geen onwettige dingen gebeuren. We vinden het echter niet nodig om dit publiek te maken en ik vrees dat het juist wantrouwen wekt als we zoiets nadrukkelijk zouden doen.

De producenten van organisch katoen gebruiken geen pesticiden en dat maakt de producten relatief duur. Soms kopen we per veld op. Het zit in bijna alle onze producten van stof. Maar we noemen ze pas ‘organisch’ als ze 100% organisch katoen bevatten. Bij 95% staat het niet vermeld omdat we ervaren dat er mensen zijn die zeer kritisch staan tegenover zo’n aanduiding. We specificeren de plaats waar de producten gemaakt zijn, maar vinden het niet nodig om ook nog de fabrieken te noemen.

Maar hoe ziet u dan de relatie tussen ‘milieuvriendelijke producten als bijdrage aan de samenleving’ en ‘een goed resultaat behalen als onderneming’?

Tegenwoordig wordt het voor merken in toenemende mate als een plicht beschouwd om bij te dragen aan de samenleving. Maar we kunnen niet louter milieuvriendelijkheid als doel stellen aangezien er omzet moet worden gehaald. Economisch overleven is de basis om een bijdrage te kunnen leveren aan de wereld. In ieder geval vinden we het onze taak om het ‘rijke leven’ te presenteren. En met dat ‘rijke’ bedoelen we de ‘prettige’ manier waarmee we ons leven kunnen doorbrengen wanneer we omringd zijn door dagelijkse gebruiksvoorwerpen die gewoon ‘goed’ zijn.

Hoe wordt de prijs van artikelen bepaald ?

Prijsstelling is niet eenvoudig. Je hebt te maken met allerlei aspecten. Als het loon van de fabrieksarbeider of de kosten van materialen omhoog gaan word het product natuurlijk duurder. Maar je hebt ook te maken met hoe de consument de ‘waarde’ van het artikel schat. Soms kan het gebeuren dat een klein product, laten we zeggen een balpen, 5 euro zou gaan kosten als optelsom van al die kosten, maar dan zal niemand hem kopen. Je moet inschatten voor welke prijs men bereid is om te kopen. Als dat in dit geval 2 euro is, dan proberen we in de buurt van die prijs te komen. Als de kosten te hoog zijn en het artikel dus te duur wordt naar het gevoel van consumenten, annuleren we het of wachten we nog een tijd om het op de markt te brengen.

Het schijnt dat Muji momenteel enorm groeit in China. Passen jullie je producten aan de specifieke vraag in een land aan ?

Als we onze artikelen aanpassen dan zijn ze niet meer van Muji. Als je dat doet kun je niet meer standvastig zijn in je eigen concept. We verkopen overal ter wereld exact dezelfde artikelen. Alleen maten kunnen verschillen, zoals bijvoorbeeld een groter aantal LL-maten in kleding en beddengoed in Amerika en Europa. We doen geen marketing op dat punt en maken producten in consistent tempo en kwaliteit naar ons eigen idee met natuurlijke componenten als uitgangspunt.

Jullie hebben vestigingen in 21 landen op dit moment. Iedere jaar komen er nieuwe vestigingen bij. Hoe gaan jullie verder?

Als we nieuwe winkels openen in het buitenland onderzoeken we grondig of het rendabel zou zijn. Het moet natuurlijk winst opleveren. We krijgen soms te horen dat mensen in Europa bij Muji-producten elementen van ZEN zien, etc. Dat is niet per se onze intentie maar het is prima als ze hoe dan ook sympathie kunnen voelen bij onze producten.

Na afloop van het interview vroeg ik aan mevrouw Sakuyama of Muji zich ook in Nederland zou willen vestigen. Ze vond het erg plezierig om te horen dat er mensen zijn in Nederland die dat graag zouden willen. Ze zou het graag willen als marktonderzoek zou uitwijzen dat het winstgevend zou zijn.

In de zomer van 2013 verscheen een boek van de directeur van Muji, Tadamitsu Matsui, getiteld ‘Muji: 90% is het systeem. We werken ‘simpel’’. Dit boek is eigenlijk een dikke ‘manual’ waarin Muji-concepten tot in de kleinste aspecten systematisch toegepast worden bij het runnen van het concern. Het is een verhaal apart maar ondersteunt de uitspraken van mevrouw Sakuyama.

Yumi Soma

Website Muji