Bedrijven van Patagonia tot Nike en Levi's zijn maatschappelijk verantwoordelijk voor hun toeleveringsketen en zijn daar transparant over. En ze hebben hun concurrenten aangemoedigd om dit voorbeeld te volgen. Maar beter inzicht creëren in een keten is een dure en tijdrovende onderneming voor kledingmakers. Bovendien zijn de voordelen niet helemaal duidelijk. Kan het hun klanten echt iets schelen? En als ze dat zo is, zijn ze dan bereid om een bedrijf te belonen voor de inspanningen?
Een nieuwe studie, geleid door twee professoren van MIT Sloan School of Management, biedt antwoorden. Uit het onderzoek blijkt dat klanten wel degelijk waarde hechten aan informatie met betrekking tot de toeleveringsketen van een bedrijf - en velen zijn bereid een premie te betalen voor een betere zichtbaarheid van de supply chain.
Keten geen geheim meer
De studie, die wordt gepubliceerd in Manufacturing & Service Operations Management, heeft implicaties voor bedrijven die transparant over hun toeleveringsketen willen zijn en ook hoe ze hun inspanningen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid het beste naar klanten kunnen overbrengen.
"Historisch gezien waren toeleveringsketens in veel bedrijven een goed bewaard geheim," zegt Tim Kraft, gasthoogleraar Operations Management, een van de auteurs van het onderzoek. "Maar recente gebeurtenissen, zoals de Foxconn zelfmoorden in Shenzhen in 2010 en de instorting van de Rana Plaza fabriek in 2013, hebben het paradigma verschoven. Nu realiseren veel bedrijven zich dat de consument inzicht in die informatie verwacht. Maar zelfs toen ze hun transparantie verhoogden, waren de meesten niet zeker dat het verschil maakte voor klanten. Onze studie laat zien dat het verschil maakt: klanten willen meer weten over waar en hoe de producten die ze kopen zijn gemaakt. "
Transparantie wordt beloond
Kraft en zijn coauteurs - Yanchong Zheng, universitair hoofddocent bij MIT Sloan, en León Valdés, universitair docent aan de Universiteit van Pittsburgh, hebben een reeks laboratoriumexperimenten uitgevoerd. Die weerspiegelen de dynamiek van een supply chain met een spel voor drie spelers waarbij deelnemers de rol speelden van een consument, een verkoper of een werknemer. Het experiment onderzocht of en hoe transparantie over verbetering van arbeidsomstandigheden van invloed is op de prijspremie die consumenten bereid zijn te betalen.
De inspanningen van de onderneming op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen waren niet altijd bekend bij de deelnemers. Soms konden zowel het bedrijf als de consument de resultaten zien van de inspanningen van het bedrijf om de beloning van de werknemer te verhogen. Andere keren was zelfs het bedrijf niet zeker van de uitkomst van zijn inspanningen.
"Onze resultaten laten zien dat maatschappelijke verantwoordelijkheid van belang is voor klanten", zegt Zheng. "Ja, het verkrijgen van zichtbaarheid in de supply chain vereist enorme tijd en financiële verplichtingen. Veel bedrijven hebben honderden leveranciers en die leveranciers hebben op hun beurt weer tientallen tot honderden leveranciers. Het is een enorme onderneming om te verifiëren dat alles goed wordt gedaan. En toch tonen onze bevindingen aan dat het de moeite waard kan zijn - niet alleen voor het maatschappelijk welzijn, maar ook voor de marktpositie van een bedrijf. "
De studie benadrukt ook hoe de boodschap van een bedrijf over zijn initiatieven op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid verschillend wordt opgepakt door diverse doelgroepen. Consumenten die van nature begaan zijn met het welzijn van anderen blijken minder geïnteresseerd zijn in informatie over de hoeveelheid inspanningen die een bedrijf levert. Ze willen wel meer weten over de resultaten van dergelijke inspanningen.
Ken je klanten
Consumenten die meer worden gedreven door eigenbelang zijn juist eerder geneigd om een bedrijf te belonen voor zijn inspanningen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid, mits die volledig transparant zijn. Echter, bij gebrek aan transparantie kunnen dezelfde consumenten een bedrijf mijden als gevolg van te weinig inspanning voor duurzaamheid.
"Voor bedrijven die proberen te achterhalen hoe zij hun inspanningen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid het beste kunnen communiceren, is de les duidelijk: ken uw klanten", zegt Kraft. "Het begrijpen van hun behoeften, waarden, attitudes en persoonlijkheidskenmerken zal bedrijven helpen de juiste berichten naar de juiste mensen te sturen."
