Tegen 2025 bestaat de Nederlandse beroepsbevolking voor zeker de helft uit millennials. Die kopen bij voorkeur van bedrijven die een maatschappelijk doel hebben dat verder gaat dan de eigen bedrijfsresultaten. Met de traditionele MVO-benadering kom je bij die groeiende groep niet meer in beeld. Hoe dan wel?
Een recent rapport van communicatiebureau FleishmanHillard Fishburn (FHF) onthulde dat 93% van de millenniumgeneratie wil kopen van bedrijven die doelgericht, duurzaam en milieubewust zijn. In een paneldiscussie werden de resultaten verder belicht.
Infographic FHF onderzoek. Klik voor grotere afbeelding.
De uitkomsten komen overeen met eerder onderzoek van Deloitte uit 2016, waarin 56% van de millennials aangaven bedrijven die niet duurzaam opereren van hun boodschappenlijsten te schrappen. Maar liefst 49% van hen weigert te werken voor bedrijven die indruisen tegen hun persoonlijke ethiek.
Hoewel deze trends alleen maar een goede zaak kunnen zijn voor de wereldwijde agenda voor duurzaam ondernemen, kunnen ze al snel problemen opleveren voor bedrijven die hun MVO-aanpak in het tijdperk van sociale media niet hebben vernieuwd.
Millennials verwachten meer dan hun voorgangers, de generatie van babyboomers, dat bedrijven op een manier werken die de maatschappij en het milieu ten goede komt. Ze verwachten een holistische, integrale duurzame aanpak van bedrijven, geen laagje MVO-vernis. Wie dat niet kan bieden verdwijnt uit beeld.
Bovendien vraagt deze generatie meestal om actie om de maatschappij en het milieu onmiddellijk te verbeteren, en niet om duurzaamheid uitsluitend als een onderdeel van de dagelijkse bedrijfsvoering.
MVO: fouten wegpoetsen
Een beeld van MVO dat bij jongeren leeft is best te omschrijven als "iets dat bedrijven doen als ze een misstap proberen het recht te zetten, met de verwachting dat ze een extra bonus krijgen".
Als merken de loyaliteit van jonge consumenten willen verdienen, moeten ze dus verder gaan dan acties die alleen hun eigen winst ten goede komen. Ze zullen hun klanten moeten inspireren die sociale en ecologische verandering willen.
De potentiële voordelen van verder gaan dan traditioneel MVO en gericht werken aan een holistische merk kunnen groot zijn. Dat laat een voorbeeld van duurzame mode-leider Patagonia zien: deze verdubbelde de omzet in 2010 tot $ 800 miljoen na de belofte om alle Black Friday-omzet aan milieu- en goede doelen weg te geven. Op de dag dat deze toezegging werd gedaan, haalde het bedrijf naar verluidt $ 10 miljoen op en haalde 24.000 nieuwe klanten binnen.
Sociale- en milieu-impact meten
Het onderzoek van FHF laat ook zien dat 87% van de millennials vindt dat het succes van een bedrijf moet worden gemeten in termen van de sociale en milieu-impact, naast haar financiële prestaties. Alle signalen wijzen erop dat bedrijven die deze richting niet oppakken, snel achterop zullen raken.
Lees het hele verslag van de paneldiscussie op edie.net
Lees ook: Vijf MVO marketing trends voor 2018