Nu de economie dit jaar volgens het CPB met meer dan 3% gaat groeien, ontstaat er extra ruimte voor bedrijven om bij te dragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen en daarmee te investeren in een stevigere marktpositie voor de lange termijn. Tegelijkertijd heerst er bij klanten scepsis ten aanzien van de duurzaamheidsclaims en intenties van bedrijven, zoals we het afgelopen jaar zagen naar aanleiding van campagnes van Pepsi, McDonald's (in UK) en Rabobank.
Wat betekent dat voor de wijze waarop bedrijven in 2018 MVO en duurzaamheid integreren binnen hun marketinginspanningen?
-
Societal purpose apart onderdeel van de merkpositionering
In 2018 zullen merken explicieter onderscheid maken tussen de purpose voor de individuele klant en hun purpose voor de maatschappij. Nu lopen beide dimensies vaak nog door elkaar, wat tot verwarring en minder scherpte leidt.
Voor corporate merken lukt het soms nog wel om beide dimensies in één purpose te vangen, maar zeker bij productmerken wordt het soms geforceerd en werkt het niet, zoals onlangs ook in Marketing Week werd gesteld. Daarom zal de maatschappelijke betekenis steeds vaker als apart onderdeel van de merkpositionering benoemd worden.
Zo heeft Unilever binnen haar Brand Love Key al een duurzaamheidspurpose opgenomen, zoals ik in mijn boek ‘Sterke merken, betere wereld’ beschrijf. Steeds meer merken zullen dat voorbeeld volgen. De duurzaamheidsmissie of maatschappelijke betekenis wordt een strategische pijler in de merkpositionering, die een logische fit heeft met de primaire klantbehoefte of brand purpose en deze versterkt.
-
Boost in duurzame innovaties
Concrete bewijsvoering is cruciaal voor de geloofwaardigheid van de maatschappelijke betekenis. Veel bedrijven hebben in hun duurzaamheidsbeleid, bijvoorbeeld aan de hand van de Sustainable Development Goals, commitments voor de toekomst afgegeven. Het wordt tijd om daar op te gaan leveren.
Duurzame innovaties krijgen daarom een boost.
Denk daarbij aan recente voorbeelden voor nieuwe circulaire concepten (zoals recyclebare matrassen, die DSM voor Auping ontwikkelt of duurzame sportkledinglijn van H&M, dat in 2030 100 procent gerecyclede of andere duurzaam geproduceerde materialen wil gebruiken), vormen van meervoudige waardecreatie (social of health impact bonds, bijvoorbeeld voor de re-integratie van mensen die kanker hebben gehad), de cobranding van De Vegetarische Slager met Albert Heijn voor kant-en-klaar-maaltijden of aan het revolutionaire Kipster, de meest dier-, mens- en milieuvriendelijke kippenboerderij ter wereld, waarvan de eieren exclusief bij Lidl verkrijgbaar zijn.
Samenwerking binnen ketens en door bedrijven uit verschillende ketens zal verder toenemen en is nodig voor het realiseren van dergelijke innovaties.
-
De consument komt in actie
De afgelopen jaren is de aandacht voor duurzame aspecten bij de aankoop van producten en diensten gestegen van 30% in 2013 naar 48% in 2017 (bron: Dossier Duurzaam).
Omdat het economisch beter gaat en vanwege het toenemende aanbod en de zichtbaarheid van duurzame producten in winkels en in media zal die trend verder doorzetten en ook worden omgezet in gedrag.
Drijfveer daarvoor vormt de behoefte van mensen aan een positief zelfbeeld: ze willen consumeren met een goed gevoel. Het helpt daarbij dat men ziet dat steeds meer mensen duurzame keuzes maken: duurzaamheid wordt steeds gewoner.
Tegelijkertijd blijft er een groep die aan alles en dus ook aan duurzaamheid lak heeft en het afwijst. De polarisatie in de samenleving tussen fans en cynici van duurzaamheid neemt verder toe.
-
Merken maken hun punt
Merken zullen zich nadrukkelijker gaan manifesteren met hun bijdrage aan mens, dier en milieu. Low key om (verloren) vertrouwen te (her)winnen door te laten zien dat ze aan normen voldoen. En zo consumenten te bevestigen dat ze het merk met een gerust hart kunnen kopen.
Maar ook meer uitgesproken, door te laten zien hoe ze met hun maatschappelijke betekenis het verschil maken. Het communiceren van het hogere doel gaat daarbij hand in hand met concrete bewijsvoering in de vorm van activiteiten of de duurzame innovaties.
Ook zullen bedrijven, die hun maatschappelijke betekenis serieus nemen, vaker een principieel of politiek standpunt innemen. Ze maken hun punt over onderwerpen die hun visie en kernwaarden raken.
In de VS zagen we afgelopen jaar dat (CEO’s van) grote bedrijven zich o.a. via campagnes publiekelijk uitspraken tegen de immigratiepolitiek van Trump en tegen zijn besluit uit het klimaatakkoord van Parijs te stappen. Net voor de kerst riep Tony’s Chocolonely samen met 40 andere bedrijven waaronder Nestlé, Bavaria en Rabobank de Eerste Kamer op om voor de Wet Zorgplicht Kinderarbeid te stemmen. Brands take a stand!
-
Marketeers als social intrapreneurs
Marketeers zullen zich in 2018 ontpoppen tot social intrapreneurs. Dat zijn de innovators of change agents in grote organisaties, die intrinsiek gemotiveerd zijn bij te dragen aan een betere wereld. Met de voorgaande trends staan voor hen de seinen op groen.
Waar social entrepreneurs met start-ups de grote mainstream bedrijven van buiten af uitdagen, doen de social intrapreneurs dat van binnenuit. Zij durven hun nek uit te steken en initiatief te nemen.
Ze zullen intern weerstanden ondervinden, maar omdat het tij meezit en ze beschikken over een enorme drive en doorzettingsvermogen, zullen hun successen in 2018 meer dan ooit zichtbaar worden.
Daadkracht wordt het motto voor marketing en MVO in 2018. Het besef dat je grote maatschappelijke thema’s en ambities alleen kunt omarmen en koesteren als je het ook echt meent en het is ingebed in je identiteit, beleid en bedrijfsvoering, wordt omgezet in actie.
Bart Brüggenwirth publiceerde dit artikel eerder op Marketingonline.nl . Hij is ook auteur van het boek ’Sterke merken, betere wereld’.
