In zijn artikel in het FD van 7 april stelt Willem Lageweg (directeur van MVO Nederland) dat “het aantal bedrijven en organisaties dat de effecten van hun productie op mens en milieu laat doorrekenen snel toeneemt”. En dat “al deze initiatieven zijn gekoppeld aan de core-business van de bedrijven”. Juist dat laatste is nu precies het punt waar bedrijven de kans laten liggen en het publiek wordt misleid. De essentie van maatschappelijk verantwoord ondernemen vertaald naar je thuissituatie is dat je niet onnodig je lampen laat branden, je afval scheidt en de auto deelt met je buren. Bedrijven doen – veelal onder druk van de publieke opinie – niet anders. Het is echter in veel gevallen een schaamlap een businessmodel dat gericht is op winstmaximalisatie. Een dekmantel voor activiteiten die ver af staan van wat we tot voor kort met z’n allen normaal vonden, maar sinds de woekerpolis en de plofkip steeds minder accepteren. MVO wordt ingehaald door “meervoudige waardecreatie” in alle facetten van het bedrijf en voor alle stakeholders, omdat ook in de toekomst aandeelhouders waar voor hun geld willen. Net als hun klanten, medewerkers, partners en het milieu.
Onderzoekster en promovendus Kelli Liket schrijft in het FD van 4 april “de meeste bedrijven meten hun maatschappelijke resultaten helemaal niet”. Het probleem zit ‘m echter niet in hoe we de meting doen, maar of én hoe deze activiteiten gerelateerd zijn aan het bestaansrecht van de onderneming. We kennen allemaal de prachtige ‘verantwoorde’ slogans en reclamecampagnes van telecomproviders, zorgverzekeraars, banken, verzekeraars, energiebedrijven en ga zo maar door. De resultaten daarvan kunnen ze prima meten hoor; niet omdat dat lastig is, maar omdat ze zijn bedacht en ontwikkeld om zo direct mogelijk bij te dragen aan nóg meer abonnementen, polissen, producten en diensten. Want, we weten het eigenlijk allemaal, deze bedrijven bestáán bij de gratie van de directe bijdrage aan de omzet en winst van het bedrijf. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een mooi dansje voor het publiek waar steeds minder mensen genoegen mee nemen. Deze bedrijven proberen in de randen van hun bedrijfsvoering heel dus weliswaar verantwoord over te komen, maar laten de échte kansen in de kern van hun bestaan liggen.
De belangen van deze organisaties staan nog te vaak haaks op die van hun medewerkers en de omgeving van hun klanten, leveranciers, het milieu en de maatschappij waarin ze opereren. Zie hoe de Hema onlangs nog de leveranciers het mes op de keel zette, ‘en passant’ over vorig jaar nog omzet terug eiste en hoe de ING in de betaaldata van haar eigen klanten een nieuw verdienmodel zag, maar zich schromelijk vergistte in de maatschappelijke verontwaardiging. Voorbeelden te over. Jules Muis (tegenwoordig toezichthouder bij het Europees noodfonds ESM), geeft het met de accountantskantoren als voorbeeld treffend weer in het FD van 7 april. Hij stelt dat het streven naar winstmaximalisatie de kern van het probleem is: “door dat winstreven is het binnenhalen en behouden van klanten belangrijker geworden dan de maatschappelijke taak van de accountant, het zekerheid verschaffen omtrent financiële cijfers”. Het wantrouwen onder klanten groeit en daarmee ook dat van aandeelhouders.
MVO is achterhaald, omdat ze te vaak niet meer is dan een schaamlap voor achterhaalde businessmodellen. De toekomst ligt in waardecreatie die dienend is aan álle stakeholders. De toekomst is aan de bedrijven die maatschappelijk relevant zijn én daardoor winst maken. In die volgorde, niet andersom. Niet voor niets wordt bij Euronext gepleit voor het verbinden van een beursnotering met duurzaam gedrag van het bedrijf. En niet voor niets zet AlpInvest in op zijn beleid om deelnemingen te onderwerpen aan normen op het gebied van mensenrechten, milieu en corruptie. Bedrijven kunnen alleen nog kapitaal krijgen als zij de toets van ethisch handelen doorstaan.
Dit is slechts het begin van het besef dat de toekomst van een rendabel aandeel in een bedrijf afhankelijk is van hoe dat bedrijf zijn positie in de maatschappij serieus neemt. En een businessmodel adopteert dat 100% relevant is voor klanten, medewerkers, partners, milieu én aandeelhouders. Het aantal voorbeelden van start-ups die momenteel de markt op z’n kop zetten is ongekend groot. Denk aan de lease-spijkerbroek van Mud Jeans, taxidienst Uber, de slaafvrije chocolade van Tony’s Chocolonely en de radicaal eerlijke koffie van Moyee Coffee. Je ziet dat gevestigde namen als Desso, Ahrend en Mars zichzelf in de afgelopen jaren opnieuw hebben uitgevonden. Met als effect dat ze meer én loyalere klanten aantrekken, grotere tevredenheid van leveranciers en partners hebben én een toegenomen aandeelhouderswaarde. De échte grote verandering begint te komen sinds bedrijven als IKEA, DSM, FrieslandCampina, PGGM en Philips bestaansrecht ontlenen aan hun maatschappelijke positie en bijdrage aan alle stakeholders. Hierdoor pakken zij ook een koppositie in aandeelhouderswaarde naar de toekomst toe. Zij beseffen dat hun winstpotentieel direct afhankelijk is van het businessmodel dat 100% relevant is voor alle stakeholders.
Deze bedrijven begrijpen dat ze de huidige businessmodellen om moeten gaan bouwen. Ze investeren de waarde die ze ontvangen uit hun huidige producten en diensten – die eindig zijn – in nieuwe toepassingen die gewaardeerd worden door alle stakeholders. Niet vrijblijvend, maar met harde eisen aan het rendement. Omdat ook in de toekomst aandeelhouders waar voor hun geld willen. Net als hun klanten, medewerkers, partners en het milieu.
Ivar Davids
Managing Partner Kirkman Company