Wat vinden consumenten van biobased voedselverpakkingen? En kunnen fabrikanten en retailers de merkpositie van hun voedselproducten versterken door juist voor biobased verpakkingsmateriaal te kiezen? In het publiek-private samenwerkingsprogramma COMBO helpt Wageningen University & Research de voedselsector goed gefundeerde, duurzame verpakkingskeuzes te maken.
Om hun CO2-voetafdruk te verkleinen, zoeken bedrijven in de voedingsmiddelenindustrie naar alternatieven voor reguliere plastic verpakkingen. Op een enkele uitzondering na zijn gerecyclede voedselverpakkingen vanwege de voedselveiligheid niet geschikt voor hergebruik als voedselverpakking. Daarom is voor veruit de meeste voedselproducten is verpakking gemaakt uit hernieuwbare grondstoffen de enige duurzame optie. `Die overstap naar ‘biobased’ moet zorgvuldig gebeuren’, zegt Karin Molenveld, onderzoeker van Wageningen Food & Biobased Research. ‘Allereerst moet de nieuwe verpakking natuurlijk de juiste functionele eigenschappen hebben. Maar je moet ook weten hoe een consument op die nieuwe verpakking reageert en hoe het consumentenoordeel afstraalt op het merk.’
Drop-in biobased verpakkingen: goed communiceren
Molenveld en haar collega Koen Meesters doen in COMBO desk research naar de ontwikkeling van biobased verpakkingen en de perceptie daarvan bij consumenten. Wat blijkt: veel fabrikanten en retailers kiezen een drop-in biobased verpakking, die chemisch identiek is aan de traditionele verpakking, maar dan gemaakt uit hernieuwbare grondstoffen en niet uit aardolie. Molenveld: ‘Als je kiest voor een biobased verpakking met een totaal andere materiaalsamenstelling dan de reguliere verpakking, dan merk je dat vaak meteen als consument. De verpakking ziet er anders uit of het biobased plastic voelt en klinkt anders dan je gewend bent. Consumenten waarderen dat positief. Maar een ‘fossiele’ petfles is niet te onderscheiden van een frisdrankfles gemaakt uit plantaardige suikers. Dus als je je hiermee wilt onderscheiden, dan moet je duidelijk communiceren.’
Herkenbare en onderbouwde claims
Die communicatie luistert nauw, vult Meesters aan: ‘Je moet als fabrikant of retailer oppassen met claims. Je kunt bijvoorbeeld niet zomaar op je verpakking zetten dat die CO2-neutraal is. Dat valt nauwelijks hard te maken, met als risico dat je je claim moet intrekken en imagoschade oploopt. Zorg dus dat je zeker weet dat de claim klopt. Bijvoorbeeld: ‘Deze verpakking is gemaakt van planten’. Zo’n claim kan niemand aanvechten. Consumenten willen daarnaast graag weten wat ze na gebruik met een verpakking moeten doen. Daarom zijn claims over recycling en compostering meegenomen in het onderzoek.’
‘Hoe concreter, hoe beter’
Machiel Reinders, onderzoeker van Wageningen Economic Research, geeft aan dat consumenten inderdaad positief zijn over claims op biobased verpakkingen waarin duidelijk staat wat er na gebruik mee gedaan moet worden, zoals ‘composteerbaar’ en ‘recyclebaar’. Zijn instituut deed binnen COMBO kwantitatief onderzoek onder Duitse en Franse consumenten die hebben aangegeven duurzaamheid belangrijk te vinden. ‘Uit ons onderzoek blijkt dat consumenten een voorkeur hebben voor duidelijke claims. Zeggen dat je het product met het organisch afval kunt weggooien, is daar een goed voorbeeld van. Hoe concreter de duurzaamheidswinst te maken is, hoe beter de verpakking wordt gewaardeerd.’
Oprechte intenties spelen ook een rol
De Duitse en Franse consumenten kregen van vijf producten steeds drie varianten voorgelegd: een traditionele variant, een volledig biobased variant en een variant daartussen. Van drie producten wezen de consumenten de volledig biobased variant aan als de variant die zij het meest waarschijnlijk zouden kopen. Van het waterflesje en de plastic geitenkaasverpakking werden de verschillende varianten niet significant verschillend ten opzichte van elkaar beoordeeld. De bekendheid met verpakkingseigenschappen en het positieve oordeel dat consumenten daaraan verbinden, spelen een belangrijke rol in de intentie om producten met een biobased verpakking te kopen. Ook het vertrouwen in de oprechte intenties van het merk spelen mee, aldus Reinders.
COMBO loopt nog tot eind 2018 door. In overleg met de projectpartners wordt bepaald op welke aspecten het onderzoek zich de komende periode zal toespitsen. Wageningen Food & Biobased Research nodigt nieuwe partners uit om zich bij het programma aan te sluiten.
