Grote merken laten miljarden dollars aan potentiële waarde lopen door niet goed te communiceren over hun prestaties en vooruitgang op het gebied van duurzaamheid. Greenhushing kun je vertalen als ‘groenzwijgen’.
De verloren waarde door greenhusging is een van de uitkomsten uit de Brand Finance Sustainability Perceptions Index van Brand Finance. Die is gebaseerd op een onderzoek onder meer dan 150.000 respondenten in 40 landen. De belangrijkste resultaten zijn onder andere:
- de rol van duurzaamheid bij het maken van keuzes in elke branche
- de merken die volgens consumenten het meest betrokken zijn bij duurzaamheid
- de financiële waarde van een reputatie op het gebied van duurzaamheid
- de waarde die risico loopt, of de waarde die kan worden gewonnen, als gevolg van een kloof tussen duurzaamheidspercepties en -prestaties
Apple heeft de hoogste waarde aan duurzaamheidsperceptie van alle merken, USD 33,3 miljard. Dit enorme bedrag is te danken aan een combinatie van de financiële omvang van Apple en de beleving door de consument. Afgezien van de feitelijke prestaties op het gebied van duurzaamheid, blijkt uit het onderzoek dat consumenten er duidelijk vertrouwen in hebben dat Apple zich voldoende inspant om de negatieve gevolgen voor duurzaamheid en klimaat van zijn activiteiten te minimaliseren, zodat ze zijn producten blijven kopen en er een meerprijs voor betalen.
Microsoft heeft de op één na hoogste totale waarde (USD 22,7 miljard), samen met de hoogste ‘gap value’ (waardekloof door greenhushing) van alle merken in de index – USD 3,2 miljard. Microsoft doet veel aan duurzaamheid, waaronder het streven om in 2030 koolstofneutraal, waterpositief en afvalvrij te zijn. Toch is de communicatie van haar inzet en vooruitgang enigszins gedempt. Het gevolg hiervan is dat Microsoft meer dan USD 3 miljard aan waarde voor aandeelhouders zou kunnen toevoegen als het zijn duurzaamheid effectiever zou communiceren.
Microsoft is niet de enige die op deze manier waarde op tafel laat liggen – 85 merken hebben een positieve gap-waarde van meer dan USD 100 miljoen, in totaal USD 25 miljard.
Duurzaamheidsschuld van Tesla
Aan de andere kant van het spectrum staat Tesla. Tesla staat bekend als een pionier op het gebied van elektrische voertuigen en batterijtechnologie die de overgang naar een koolstofarme economie vergemakkelijkt. Dit imago werkt door in de duurzaamheidsperceptie van consumenten. Tesla wordt in verschillende landen gezien als het merk dat zich het meest inzet voor een duurzaam milieu. De kracht van deze perceptie creëert echter ook een risico; terwijl Tesla redelijk goed presteert op het gebied van gepercipieerde duurzaamheid, blijft het aanzienlijk achter bij het gemiddelde van vergelijkbare bedrijven op het gebied van duurzame prestaties. Als gevolg hiervan loopt Tesla een risico van USD 1,5 miljard, een vorm van duurzaamheidsschuld.
Robert Haigh, directeur Strategie & Duurzaamheid van Brand Finance, zegt hierover: “Merken moeten een goede balans zien te vinden in hun communicatie over duurzaamheid. Consumenten zijn nu terecht bedacht op mogelijke greenwashing; in reactie daarop worden merken te voorzichtig en te restrictief in hun benadering van communicatie over duurzaamheid. Dit ‘greenhushing’ kan de prikkel voor concurrenten om hun prestaties te verbeteren verminderen, waardoor de vooruitgang in de hele sector wordt afgeremd. Net zo belangrijk is dat deze merken financiële middelen verspillen en daarmee aandeelhouders en andere belanghebbenden tekort doen.”
Blijf op de hoogte met de nieuwsbrief. Meld je hier aan.
( Je kunt ons ook steunen door lid te worden of te doneren )
