Kansen voor duurzame mode nemen toe

65% van de consumenten zegt om het milieu te geven, maar slechts 15% koopt daadwerkelijk duurzame mode. Onderzoek laat zien dat dit meer gaat worden. Tenminste, dat zeggen de consumenten.

Modeconsumenten over de hele wereld zullen de komende jaren duurzamere kleding gaan kopen. Dat schept nieuwe kansen maar ook uitdagingen voor modemerken, concludeert nieuw onderzoek van Bain & Company en het WWF Italië.

In een nieuw rapport, How Brands Can Embrace the Sustainable Fashion Opportunity, stellen de onderzoekers vast dat zo'n 15% van de mondiale modeconsumenten zeer bezorgd is over duurzaamheid en consequent koopbeslissingen neemt om hun impact te verminderen. Het rapport concludeert ook dat dit percentage waarschijnlijk sterk zal stijgen, tot meer dan de helft.

Uit het rapport blijkt verder dat van de bijna 5.900 modeconsumenten in zes landen (China, Frankrijk, Duitsland, Italië, Japan, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten) die zijn ondervraagd, ongeveer 65% zegt om het milieu te geven, maar slechts enkelen geven regelmatig prioriteit aan duurzaamheid bij het winkelen.

"Duurzaam winkelen in de mode is een onvermijdelijke verandering. De bezorgdheid over duurzaamheid is groot onder jongere generaties - en neemt in het algemeen toe. Daarom moeten modemerken het gesprek over duurzaamheid omarmen en duurzaam kopen gemakkelijker maken voor alle consumenten. Merken die duurzaamheid proactief integreren in hun strategie en activiteiten zullen hun relevantie verstevigen en een meevaller aan onvervulde vraag vangen, nu en in de toekomst," aldus Claudia D'Arpizio, senior partner bij Bain & Company in Milaan en wereldwijd hoofd van Fashion & Luxury. "In feite zal iedereen profiteren van een engagement voor duurzaamheid van de mode-industrie".

"De mode-industrie is sterk afhankelijk van de natuur en de biodiversiteit. Een groot deel van de grondstoffen die in de mode en voor het maken van textiel worden gebruikt, komt uit de natuur, en de productie en verwerking van deze materialen zou niet mogelijk zijn zonder natuurlijke hulpbronnen zoals water. Maar ondanks al deze afhankelijkheden zijn de praktijken van de industrie verantwoordelijk voor veel schadelijke effecten op de natuur die het voortbestaan van de sector in gevaar brengen," aldus Payal Luthra, Global Apparel and Textiles Lead bij het WWF. Het is nu tijd voor merken om actie te ondernemen op het gebied van duurzaamheid - ze zullen niet alleen profiteren van een verbeterde veerkracht, maar hebben ook een ongelooflijke kans om merkloyaliteit op te bouwen bij steeds bewustere consumenten.

Vijf persona's voor consumenten van duurzame mode

Het rapport beschrijft vijf persona's van modeconsumenten met duidelijk omschreven sociaal-demografische profielen en gedragingen. De persona's vormen een spectrum dat de bezorgdheid van consumenten over duurzaamheid, hun bereidheid om actie te ondernemen en hun feitelijke gedrag meet.

• Duurzaamheidskampioenen: Zeer bezorgd over het milieu en kopen regelmatig duurzame kleding. Hun intenties en acties zijn op elkaar afgestemd, en deze consumenten zijn bereid een zeer aanzienlijke meerprijs (84%) te betalen voor duurzame producten.
• Idealisten: Zij behoren voornamelijk tot de millenniumgeneratie. Zij tonen een grote bezorgdheid voor het milieu, maar kopen vrijwel nooit duurzame modeartikelen.
• Goedwillende burgers: Deze categorie bestaat voornamelijk uit millennials en Gen Z-consumenten, die meestal informatie verzamelen via displays in de winkel, sociale media en websites van merken. Zij zijn bereid een minder grote meerprijs (64%) te betalen voor duurzame producten.
• Shoppers: Gen X en oudere consumenten. Zij halen hun informatie meestal uit winkeldisplays en mond-tot-mondreclame. Zij zijn bereid (soms) duurzaam gedrag te vertonen.
• Onverschillige consumenten: Deze consumenten zijn niet bezorgd over duurzaamheid en houden er zelden rekening mee bij hun aankoopbeslissingen.

Hoewel duurzaamheid voor de meeste mondiale modeklanten een van de zes belangrijkste aankoopfactoren is, heeft het expliciet minder prioriteit dan andere, tastbaardere factoren die nauw verband houden met duurzaamheid, zoals productkwaliteit en duurzaamheid.

In het verslag wordt ook ingegaan op belemmeringen waarmee consumenten worden geconfronteerd als zij duurzaam willen kopen: assortimenten zijn vaak beperkt en het kan moeilijk zijn onderscheid te maken tussen duurzame en niet-duurzame artikelen, een uitdaging die toeneemt met de leeftijd. Deze belemmeringen bestonden voor alle generaties modeconsumenten. Jongere consumenten zeiden ook dat hogere prijzen afschrikken.