Vier nieuwe communicatietrends zijn omschreven als ‘creating shared value’, ‘always spot on’, ‘van netwerk naar bubble’ en ‘verbeelden en beleven’. De trends zijn voor de communicatiebranche ontwikkeld door Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, maar ze zijn zeker ook van belang voor de ontwikkeling van duurzaamheid in de samenleving.
Tussen de trends zijn tegenstellingen te vinden: gedeelde waarde staat ver af van leven in een bubble. En de steeds omvangrijkere inzet van technologie voedt weliswaar de honger naar beleving, maar krijgen we nu na nepnieuws ook nepervaring? De trends zijn het resultaat van een trendproces met verschillende vakgenoten onder leiding van de Adviesraad Programmering en Trends (APT) van Logeion.
Ook voor duurzaamheid en mvo-managers
De trends zijn voor de communicatiebranche ontwikkeld, maar ook duurzaamheidsmanagers mogen ze ter harte nemen. Creating shared value bijvoorbeeld signaleert een ontwikkeling die al eerder zichtbaar werd in veel nieuwe businessmodellen zoals professor Jan Jonker deze analyseert. Of in de Gemene Goed Economie van Christian Felber, die ook een zeer praktische tool biedt om de sociale impact van activiteiten zichtbaar te maken in een waarden-balans. Opvallend is wel dat Logeion deze trend beperkt ziet tot het delen van economische waarde, terwijl duurzaamheidsprofessionals al stappen verder zijn met meervoudige waarden.
Een ware uitdaging wordt de gelijktijdige trend van netwerk naar bubble, die vooral de communicatie tussen groepen in de weg gaat staan, wat tot een meervoudige deling in de samenleving kan leiden. Wordt er in de toekomst nog maar gedeeld binnen bubbles, of kunnen we dat ook tussen bubbles?
Een korte beschrijving van de trends:
Creating shared value
Voor het bestaansrecht van organisaties is het creëren van gemeenschappelijke waarde met en voor anderen in toenemende mate van belang. Dit gaat een stap verder dan ‘corporate social responsibility’. Het gaat erom dat organisaties economische waarde creëren op zo’n manier dat dit ook voordelen voor anderen oplevert; in gezamenlijkheid, gekenmerkt door wederkerigheid en als ‘licence to operate’.
Dat komt tot uiting in:
• Het blootleggen van drijfveren en tot de kern van de organisatie komen.
• Het zichtbaar maken van de waarde van de organisatie en het kunnen identificeren van potentiële gedeelde waarde bij anderen.
• Het zoeken naar gedeelde economische waarde, naar allianties, het bij elkaar brengen van groepen, bouwen van bruggen, o.a. door het faciliteren van de dialoog en co-creatie.
• Het kunnen omarmen van weerstand, want die kan helpen in de zoektocht naar gedeelde waarde.
Always spot-on
De ontwikkeling van technologie biedt exponentieel veel manieren voor organisaties om in te spelen op individuele behoeftes en gedrag. Steeds meer organisaties laten zien dat dit ook kan. Dat zet de verwachtingen op scherp: Continue on the spot / continue close by.
Dat komt tot uiting in:
• Meer samenwerking zoeken met marketing en data-analisten.
• Voortdurend alert zijn op nieuwe ontwikkelingen en mogelijkheden.
• Meerdere vormen van analyse nodig.
• Meer scenariodenken om te kunnen voorzien in de noodzakelijke wendbaarheid.
• Omgaan met onzekerheid en snelheid. Verandering als constante.
• Zowel een aanjagende rol voor verandering als specialistische rol op data-analyse.
Verbeelden en beleven
Er is sprake van een doorontwikkeling van tekst naar beeld naar beleving. Met name die laatste is een nieuwe dimensie in het communicatievak. De impact van communicatie is in toenemende mate afhankelijk van verbeelding en beleving. Met als nieuwe toepassingsmogelijkheden ‘Virtual- en Augmented Reality’. In de enorme hoeveelheden van informatie is het steeds belangrijker te bekijken hoe je nog impact kunt hebben. Technologie en oog hebben voor communicatie gericht op andere zintuigen, bieden nieuwe mogelijkheden.
Dat komt tot uiting in:
• Meer samenwerking en inspiratie zoeken met andere vakgebieden als industrial design, gaming industrie, neurologie en gedragswetenschappen.
• Oog hebben voor mogelijkheden van communicatie op verschillende zintuigen, bijvoorbeeld met de inzet van nudging.
• Specialistische rol in het zoeken naar nieuwe vormen van communicatie.
Van netwerk naar 'bubble'
Netwerken worden steeds meer gesloten en zijn gestoeld op gelijkgestemden. Netwerken ontwikkelen zich steeds vaker door tot ‘bubbles’; het verschil tussen vluchtige groepen en verankerde groepen. Vooral ingegeven door overtuiging en vaak met een onzichtbare groepsdynamiek voor de buitenwereld. Het is een uitdaging om aansluiting te blijven zoeken bij deze ‘bubbles’.
Dat komt tot uiting in:
• De organisatie leren luisteren.
• Het zoeken van aansluiting op zoek naar onderliggende drijfveren.
• Het faciliteren van dialoog, in gesprek over verwachtingen over en weer en het bieden van houvast; de verbindende rol.
Klik hier voor de infographic van Logeion met de 4 trends.
