Een groot deel van het energiegebruik in Nederland komt voor rekening van bedrijven. Deze zijn merendeels gevestigd zijn in al langer bestaande gebouwen die vanuit energieoogpunt vaak niet optimaal ingericht zijn. Technisch gezien is energiebesparing goed mogelijk. De vele goede, innovatieve producten waarmee je dit kunt realiseren vinden echter maar mondjesmaat afzet. Daarom is onderzoek gedaan om marketingpsychologische aanpakken voor dit probleem te identificeren.
Bedrijven op een ‘nieuwe manier’ segmenteren: een indeling op basis van constellaties
Om een goede beïnvloedingsstrategie te kunnen ontwikkelen, is het belangrijk dat de mensen in een doelgroep zoveel mogelijk overeenkomstige kenmerken hebben. In de klassieke segmentering van het bedrijfsleven maakt men onderscheid op basis van bijvoorbeeld bedrijfsgrootte en branche. Voor dit onderzoek was deze indeling te simplistisch. Niet de statistische bedrijfskenmerken, maar de mensen bepalen namelijk welke keuzes er gemaakt worden op het gebied van energie-innovaties. Daarom is een nieuwe segmentering ontwikkeld: een indeling op basis van ‘constellaties’. Een constellatie is een combinatie van verschillende partijen, met ieder zijn eigen rol, belangen en plek in het proces (zie figuur). In het kader van energie-innovaties gaat het dan bijvoorbeeld om de gebouweigenaar, de huurder, de energie-adviseur, de installateur en de producent van een energie-innovatie. Voor zes constellatie is vervolgens een beïnvloedingsstrategie opgesteld in een zogenaamde strategiekaart, gebaseerd op het Fogg Behavior Model. Fogg stelt dat bij gedragsverandering drie factoren een rol spelen: de motivatie om het gewenste gedrag te vertonen, de moeite die iemand hier voor moet doen (in bijvoorbeeld tijd, geld of inspanning) en een ‘trigger’. In het geval van het implementeren van energie-innovaties in gebouwen, zijn deze triggers vaak natuurlijke momenten zoals een verbouwing.
Figuur: Voorbeeld van een constellatie van actoren en hun belangen bij investeren in duurzame energieinstallaties
Aanbevelingen voor beleidmakers en producenten van energie-innovaties
Vervolgens zijn aanbevelingen geformuleerd over aanpakken, gericht op gedragsverandering:
Bijvoorbeeld voor beleidmakers: Focus op het makkelijk maken van de aanschaf van energie-innovaties. Dit kan bijvoorbeeld door een duidelijk overzicht te verzorgen van de beste aanbieders van energie-innovaties. Deze informatievoorziening is nu heel versnipperd. Of door ervoor te zorgen dat gebouweigenaren anticiperen op natuurlijke momenten zoals verbouwingen.
Voor producenten: Focus niet alleen op de ontwikkeling van een technisch goed product. Denk vanaf het begin al na over de context van de markt: wie zijn je afnemers? Welke belangen hebben zij? Hiervoor kunnen de producenten intern oefenen met de constellaties. Laat de belangen van de verschillende betrokken partijen de revue passeren, breng deze in kaart. En breng het daarna in de praktijk. De strategiekaarten kunnen hier bij helpen. Probeer daarnaast om ook als producent aan tafel te komen bij de klant. Nu zitten vaak installateurs en adviseurs tussen de klant en producent in. Hierdoor missen producenten zelf het inzicht in wie hun klant is en wat deze wil. Door bijvoorbeeld eigen adviseurs en installateurs op te leiden, zorg je ervoor dat je dichter bij de klant staat. Een bijkomend voordeel is dat je zeker weet dat je werkt met installateurs die jouw product goed kunnen installeren.
Dit onderzoek is uitgevoerd in het kader van het innovatieprogramma Maatschappelijk Verantwoord Innoveren-Energie (voorheen STEM) van Topsector Energie in opdracht van Rijksdienst voor Ondernemend Nederland. Het onderzoek is hier te vinden.
