Ondernemen en verdienen zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden. Een startende ondernemer heeft misschien wel een beeld van oneindige rijkdommen voor ogen. Of wat bescheidener, het beeld om als zelfstandige het dagelijks brood te kunnen verdienen. Hoe het ook zij, er wordt altijd geprobeerd om met het aanbieden van goederen of diensten omzet te maken en zo te verdienen. Omzet krijgt vorm in transacties. Een transactie is het uitwisselpunt van een prestatie en de tegenprestatie in de vorm van een betaling. Dit zo regelen is de grondslag van onze economie en een onafscheidelijk onderdeel van de business modellen die in omloop zijn.
De gedachte is dat een economie ontstaat rondom een web van transacties. Ook voordat er geld voorhanden was, kregen transacties al gestalte. Ook ten tijde van de ruilhandel werd al gewerkt volgens het principe van prestatie en tegenprestatie. Geld heeft aan die gang van zaken een zekere mate van vergelijkbaarheid, efficiëntie en uitwisselbaarheid toegevoegd. Door het ontwikkelen van business modellen is hier verdere invulling aan gegeven in de vorm van verdienmodellen. Een verdienmodel is dus de weergave van de wijze waarop transacties rondom de goederen en diensten, als onderdeel van een waardepropositie, vorm krijgen.
Zo zijn verdienmodellen ontstaan rondom verkoop, verhuur, lease, abonnementen, enzovoort. Verdienmodellen worden vormgegeven rond transacties die veelal eenmalig plaatsvinden. In een lineaire economie gaan transacties in beginsel gepaard met de wisseling van eigenaarschap van verkopende naar kopende partij. Uitzonderingen hierop zijn contract-afspraken als huur, lease, of een abonnement.
Verdienen in kringlopen
De nu opkomende circulaire economie (CE) zet in op het stapsgewijs afscheid nemen van de lineaire economie. In plaats daarvan ontstaan kringlopen rondom producten, onderdelen, materialen en grondstoffen. Waar producten en grondstoffen in een lineaire economie slechts éénmalig onderdeel zijn van transacties in de waardeketen, worden zij in de circulaire economie meermalen gebruikt in kringlopen. Daarmee worden ze ook meerdere keren (onder)deel van een transactie. Dat betekent dat ze meerdere malen kunnen worden ‘verwaard’ tijdens verschillende transactiemomenten.
Walther Stahel, één van de grondleggers van het gedachtengoed achter de CE, spreekt in dit verband van een vergaande verdienstelijking van producten. Daarbij blijft eigenaarschap van producten, etc. ongewijzigd, maar wordt hun functionaliteit of prestatie meerdere keren aangeboden. De producent blijft eigenaar en heeft er alle belang bij een product te maken dat zo lang mogelijk meegaat, zo makkelijk mogelijk te repareren is en zo weinig mogelijk kost in gebruik. De gebruiker betaalt voor de periode waarin deze de prestatie c.q. de functie benut. Dit principe wordt ook wel aangeduid als de ‘performance economy’. Deze vorm van benutting gaat gepaard met een andere inrichting van transacties. Het gaat niet langer om de overdracht van eigenaarschap van goederen van de ene naar de andere partij, maar om het aanbieden en zo goed en lang mogelijk kunnen benutten van hun functionaliteiten.
Verdienmodellen zoals abonnementen of huurconstructies komen dan op de voorgrond te staan. Naast een verandering van de transactiemomenten wordt in de CE ook een verschuiving van verdienmodellen van waardeketens naar kringlopen verwacht. Transactiemomenten op producten, onderdelen of materialen hoeven niet meer bij slechts één partij te liggen, maar kunnen bij wisselende partijen in de kringloop liggen. Kosten en opbrengsten moeten dan door de tijd heen op de één of andere wijze verdeeld worden tussen alle kringlooppartners. Zij samen houden immers de kringloop in stand. Het realiseren van een verdienmodel in de CE betekent dat er twee verdienmodellen gerealiseerd worden: één op het niveau van de individuele ketenpartner en één op dat van de kringloop.
Circulaire verdienmodellen in de praktijk
In de afgelopen anderhalf jaar is vanuit de Nijmegen School of Management (Radboud Universiteit) onderzoek gedaan naar de vorming van business modellen voor de circulaire economie in Nederland. Daarbij is gekeken naar de wijze waarop organisaties de idee van de CE in de eigen organisatie of in hun waardeketen vorm en inhoud geven. Eén van de onderdelen waar specifiek naar gekeken is betreft de vormgeving van verdienmodellen. De leidende vraag daarbij was in hoeverre organisaties verdienmodellen toepassen die aansluiten bij de basisprincipes van de CE. Omdat de CE nog in ontwikkeling is, is gekeken naar zowel klassieke verdienmodellen als verdienmodellen waarvan gedacht wordt dat zij aansluiten bij de CE.
Helaas is het met de resultaten in de hand lastig een helder antwoord te geven. Organisaties die aan de slag zijn met circulair organiseren vertalen dat over het algemeen niet door naar hun verdienmodellen. Respondenten geven aan dat zij hun verdienmodel voornamelijk baseren op activiteiten die helpen bij het sluiten van de kringlopen waar zij in zitten. Dit betekent dat zij voornamelijk inzetten op recycling en reparatie van producten, onderdelen en materialen. Het onderzoek laat een kleine kopgroep zien die hier al heel ver mee is. Maar verdienstelijking zoals bijvoorbeeld het concept ‘pay per lux’ waarbij klanten betalen per gebruikte lichteenheid, is alles behalve gemeengoed.
Een casus uit het onderzoek die wel langs deze principes werkt is een verhuurorganisatie voor pallets. Hierbij worden meer dan een miljoen pallets vanuit één voorraad aan verschillende bedrijven verhuurd voor de periode dat zij deze nodig hebben. Over het algemeen ontstaat wel het beeld dat de koplopers hun verdienmodel verbinden aan kringlooppartners. Maar hoe dit precies vorm krijgt is onvoldoende duidelijk. In de komende tijd worden de verzamelde gegevens verder geanalyseerd om te kijken of dit richting verdienstelijking en daar mee verbonden verdienmodellen gaat. Maar misschien is het nog net iets te vroeg in de ontwikkeling en vormgeving van de circulaire economie om hier nu al empirisch iets over te kunnen zeggen. De tijd zal het leren.
Niels Faber en Jan Jonker
Niels Faber is onderzoeker aan de Radboud Universiteit Nijmegen en docent aan de Hanzehogeschool Groningen. Zijn onderzoek concentreert zich op de organisatorische aspecten van duurzame ontwikkeling. Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit te Nijmegen. Zijn werk concentreert zich op nieuwe business modellen in een veranderende economie. Samen met Hans Stegeman (Triodos Bank en promovendus RU) en Ivo Kothman (Radboud Universiteit) hebben zij in 2016-2017 een onderzoek uitgevoerd naar de stand van het land rond de Circulaire Economie en Business Modellen in het bijzonder. In mei vindt een landelijk slotcongres van dat onderzoek plaats. Aanmelden kan hier.
Blijf op de hoogte met de nieuwsbrief. Meld je hier aan.
( Je kunt ons ook steunen door lid te worden of te doneren )
