De kledingindustrie is één van de meest vervuilende industrieën ter wereld. Om het tij te keren ontwikkelde de kledingbranche verscheidene duurzame strategieën in de ontwerpfase van een kledingstuk. Maar volgens HvA-onderzoeker Irene Maldini halen die strategieën niets uit zolang het koopgedrag van consumenten niet verandert. Op 26 november promoveerde zij op de impact van duurzame ontwerpstrategieën.

Het aantal kledingstukken dat wereldwijd wordt verkocht is naar schatting verdubbeld tussen 2000 en 2015. De gevolgen voor het milieu zijn desastreus door de enorme uitstoot van CO2 en het intensieve waterverbruik. Voorvechters van duurzame mode hopen de kledingproductie in te kunnen dammen door aanpassingen te doen in het ontwerp van de kledingstukken. Het onderzoek van Maldini richtte zich op deze ontwerpstrategieën, zoals ontwerpen die op een persoon zijn afgestemd, of kledingstukken die langer meegaan.

Koopgedrag

Irene Maldini onderzocht de relatie tussen design en de omvang van de kledingproductie, individualisering en de kledingkast van consumenten. Ze ontdekte dat de aanschaf van een duurzaam kledingstuk de consument niet aanzet tot het kopen van minder kleding. Dat heeft alles te maken met de beleving van de aanschaf van kleding, die niet te vergelijken is met andere producten, zoals meubels of huishoudelijke apparatuur. Hierdoor hebben duurzame ontwerpstrategieën geen enkel effect op vermindering van de kledingproductie.

Maldini: “Als je een bijzondere bank in je woonkamer hebt, koop je niet snel een nieuwe. In dat geval leidt duurzaamheid tot een vermindering van de vraag naar nieuwe producten. Maar in de kledingkastonderzoeken die ik voor mijn promotieonderzoek heb uitgevoerd, heb ik gemerkt dat dit niet het geval is bij kleding. Het aanschaffen en behouden van een speciale jurk, belet de consument niet om er nog één te kopen. We hebben erg veel kledingstukken en we kopen amper nieuwe kleding op basis van vervanging. Dat is een groot verschil met andere productcategorieën.”

Meer inzicht nodig

Om effectievere oplossingen te ontwikkelen, zal eerst gekeken moeten worden naar hoe de kledingconsumptie de afgelopen jaren is veranderd. Maldini: “Zodra we de complexe mechanismen van de huidige kledingconsumptie begrijpen, kunnen we misschien strategieën ontwikkelen die daadwerkelijk kunnen helpen om de vraag naar kleding te verminderen.”

Irene Maldini promoveerde op 26 november aan de VU Amsterdam met de verdediging van haar proefschrift ‘ Can design confront consumerism? A critical study of clothing volumes, personalisation, and the wardrobe.’