22% van de Nederlanders zegt bij het kopen van producten of diensten er in grote mate op te letten of ze goed zijn voor mens, maatschappij en milieu. Dat is ruim een kwart minder dan twee jaar geleden. Zij vinden dat bedrijven meer dan zijzelf hiervoor verantwoordelijk zijn. Die rollen waren tot vorig jaar nog omgedraaid. De overheid heeft nog steeds de grootste verantwoordelijkheid volgens de Nederlanders. Een ruime meerderheid vindt zelfs dat de overheid meer maatschappelijke verantwoordelijkheid bij bedrijven wettelijk mag afdwingen. Dit blijkt uit de zevende meting van de Maatschappelijk Imago Monitor (MIM) onder ruim 4.400 Nederlanders van adviesbureau Hope & Glory en Motivaction.
“De afbouw van de verzorgingsstaat en de kwakkelende economie maken dat mensen steeds meer hun eigen boontjes moeten doppen. Het zeker stellen van hun eigen belangen staat daardoor meer voorop. De verantwoordelijkheid voor een groot vraagstuk als duurzaamheid is voor velen op dit moment blijkbaar te veel. Ze verschuiven dit deels naar partijen die daar meer kracht en macht in hebben”, aldus Bas van Haastrecht, strategy director bij Hope & Glory.
Groot draagvlak voor dwingende rol overheid
49% vindt dat bedrijven op dit moment onvoldoende aandacht aan duurzaamheid geven. Men verlangt dan ook een regulerende rol van de overheid. Als bedrijven onvoldoende maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, dan vindt 58% dat de overheid dit wettelijk mag afdwingen.
“Het wantrouwen van de consument in het maatschappelijk gedrag van bedrijven is nog steeds groot en vormt het alibi voor meer optreden van de overheid”, stelt van Haastrecht. “Opvallend is dat dit breed wordt gedragen. Het is zeker niet alleen maar een links standpunt.”
Afrekenen op maatschappelijk imago: Volkswagen loopt een deuk op
Hoewel consumenten aangeven in hun eigen aankopen op dit moment minder op duurzaamheid te letten, vindt 84% het belangrijk dat bedrijven hier aandacht aan geven. Zij rekenen bedrijven daar ook op af, zo blijkt bijvoorbeeld uit het rapportcijfer voor het maatschappelijk imago van Volkswagen. Na het schandaal met de sjoemelsoftware verslechterde dit van een 5,6 vorig jaar naar een 4,4 dit jaar. De top 30 grootste bedrijven van Nederland scoort gemiddeld een 5,8. FrieslandCampina staat daarin voor het zesde jaar op rij op nummer één, gevolgd door Philips en Eneco. Op de laatste plaats staat Shell.
“Bedrijven moeten vooral niet de fout maken te denken dat duurzaamheid minder belangrijk wordt omdat consumenten er minder op letten. Ze gaan er juist vanuit dat het goed zit en reageren scherp als dat niet zo blijkt te zijn”, zegt van Haastrecht.
Veranderingen in consumentengedrag beginnen klein en dichtbij
Het onderzoek maakt duidelijk dat Nederland een voorhoede kent van zo’n 20 tot 30% die duurzame motieven en het collectieve belang meeneemt in hun overwegingen en daar hun gedrag op aanpast. Zij delen vaker hun spullen met hun omgeving, kopen meer bij lokale aanbieders, zijn eerder geneigd om hun eigen energievoorziening op te zetten en zijn ook bereid zelf meer maatschappelijke taken te vervullen omdat de overheid zich verder terugtrekt.
“Deels komt dit ook voort uit noodzaak omdat we nu bijvoorbeeld vaker zelf onze ouders moeten gaan verzorgen, maar het raakt vooral aan het gegeven dat mensen in hun eigen omgeving concreet iets kunnen doen dat ze zelf begrijpen en hun eigen belang raakt. Dit is ook de weg voorwaarts voor bedrijven om hun klanten mee te nemen in verdere verduurzaming. Maak het klein en dichtbij en zorg dat mensen er naar kunnen handelen”, aldus van Haastrecht.