We willen veranderen, duurzamer worden. Maar hoe maken we verandering groter? We weten dat er een versnelling optreedt wanneer 25% van de mensen ‘om’ zijn. De echte vraag is dan: hoe komen we aan die eerste 25 % zodat het eindelijk opschiet? Hoe bereiken we mensen buiten de groene bubbel? Dat gaan we doen met bruggen slaan. En die sla je door de juiste mensen te betrekken, legt Jens van der Weele van Transitietaal uit.
Als wij met z’n allen in een groene bubbel zitten – op een eiland met duurzame voorstanders – hoe bouwen we dan een brug naar de rest van de samenleving? Bijvoorbeeld met inwoners of collega’s die hier niet zo mee bezig zijn?
Het ambassadeursprobleem
Dit lijkt natuurlijk sterk op het ambassadeursprobleem dat in een vorige nieuwsbrief aan bod kwam.
 Een netwerk met ‘small bridges’
|
Veel organisaties hebben een (duurzame) ambassadeursstrategie.
Af en toe komen de ‘koplopers’ (de voorstanders die wel willen) bij elkaar. Dat zijn de drie stipjes in dit plaatje, die met onderlinge lijntjes verbonden zijn. Zij wisselen onderling ideeën, kennis en tips uit.
Super waardevol (ga vooral zo door!).
Maar het lastige is dat ze daarna terugkeren in een team/afdeling waarin de meeste anderen níet bezig zijn met duurzaamheid, SDG’s, het milieu of het klimaat. De meeste collega’s in die teams krijgen daardoor maar heel weinig sociale bevestiging van de nieuwe gewenste duurzame norm.
Dat zorgt niet alleen voor veel frustratie bij de ambassadeur (ben ik nou ‘gekke henkie’?) maar dat kan je, als je er zo alleen voor staat, ook fysiek en mentaal doen opbranden.
Omdat je er hard aan moet trekken en geen positieve feedback krijgt.
Het plaatje hierboven is een illustratie van ‘narrow bridges’, oftewel ‘smalle bruggen’. De ambassadeurs zijn met elkaar verbonden: zij zijn de brug tussen de afdelingen. Maar die link is ‘smal’ want zij zijn praktisch de enigen.
Dat kan ook anders.
Wide bridges
Smalle bruggen werken prima om simpele informatie uit te wisselen tussen teams. Ze werken goed voor een ‘eenvoudige besmetting’: het delen van praktische ideeën of het versterken van bestaande overtuigingen.
Maar als je overtuigingen wil veránderen of een sociale norm wil bijstellen (en dat willen wij) dan is zo’n smalle brug niet genoeg. Dan heb je een ‘brede brug’ nodig.
Dat is een netwerk waarbij een groep mensen uit het ene team samenwerkt met een groep mensen uit een ander team. Er is niet één liaison die kennis doorspeelt, maar er zijn meerdere collega’s die regelmatig contact met elkaar hebben.
|
Een netwerk met ‘wide bridges’
|
Dit is een cruciale factor voor daadwerkelijke gedragsverandering omdat er zo ‘sociale bevestiging’ kan ontstaan. Er is niet slechts één ambassadeur die het ‘anders’ ziet en doet, maar collega’s zien meerdere anderen die het anders zien en doen.
En dat is een essentieel ingrediënt als je sociale normen wil helpen verschuiven.
Wanneer je ziet dat veel mensen om je heen het nieuwe/gewenste gedrag al doen, wordt het meteen een stuk normaler. Je krijgt zo sociale bevestiging; als zoveel andere mensen net als jij het ook doen, is het misschien ook wel iets voor jou. Dan zijn de risico’s/nadelen misschien wel te overzien. Is het misschien wel te vertrouwen.
Voor je het weet wil jij het ook weleens uitproberen.
Smalle of brede bruggen
Dit is de kern:
- Wil je puur informatie verspreiden, dan zijn smalle bruggen (één liaison) ideaal.
- Wil je normen veranderen, dan zijn brede bruggen (veel uitwisseling) cruciaal.
Maar hoe bouwen we zo’n brede brug?
Dat laat zich het beste uitleggen met een voorbeeld.
Wie nodig je uit?
Stel dat je tien mensen een training zou kunnen geven over duurzaam werken. Meer budget heb je niet. Wie zou je uitnodigen?
De meeste mensen zijn intuïtief geneigd om te streven naar een ‘mix’: we vragen collega’s uit heel verschillende divisies en afdelingen. Dan voelt het tenminste voor onszelf als het opschiet. Kijk eens hoeveel teams we al hebben bereikt!
Dit is de ‘shotgun’-strategie. We schieten met hagel.
Het grote nadeel hiervan is dat al die collega’s – na een leuke trainingsdag – terugkeren in hun eigen afdeling en zij de enigen zijn die enthousiast zijn. Hun voorstellen krijgen geen tractie en al gauw dooft het uit.
Laat maar..
Sneeuwbalstrategie
Het tegenovergestelde is de sneeuwbalstrategie. Je begint met een klein bolletje, die je door de sneeuw begint te rollen, totdat die geleidelijk steeds groter wordt, tot een enorme sneeuwbal.
Stel dat je tien mensen kan trainen.
En je nodigt tien collega’s uit die regelmatig met elkaar samenwerken, bijvoorbeeld een mix van beleid- en bestuursadviseurs die allemaal aan dezelfde opgave werken. Ze zitten wel in andere teams, maar feitelijk komen ze elkaar vaak tegen en ze hebben onderling veel contact. Ze kennen elkaar goed.
In dat geval is er volop kans op sociale bevestiging.
Na afloop is de kans een stuk groter dat ze het er met elkaar nog eens over hebben. Dat ze een ‘gedeelde taal’ hebben gekregen om over het probleem/de oplossing te praten. Dat ze de afspraken die ze op de training hebben gemaakt, daadwerkelijk willen naleven (omdat ze weten dat anderen meekijken), en elkaar aanspreken als het niet lukt. Dat ze hun ervaringen gaan delen met elkaar en elkaar een handje helpen als het lastig wordt
Dat doe je allemaal een stuk eerder, bij mensen die je goed kent en die je vertrouwt.
De sneeuwbalstrategie is, volgens socioloog Centola – wiens boek ik de afgelopen maand heb verslonden – zo effectief omdat het uitgaat van een basis van vertrouwen (mensen die elkaar kennen volgen elkaar eerder) en het de onderlinge coördinatie (hoe-doen-we-het-samen) gemakkelijker maakt.
De sneeuwbal groeit
Is die eerste groep volledig om, dan is het zaak om de bal aan het rollen te houden. Dat betekent dat je wil dat het nieuwe gedrag – vanuít die eerste groep – verder verspreidt wordt.
De meeste kansrijke doelgroep daarvoor, voor die tweede fase, bestaat uit mensen die niet bij de training waren, maar WEL dezelfde mensen kennen. Ze werken bijvoorbeeld ook op dezelfde afdeling samen of sluiten af en toe aan in een gezamenlijke overleg.
Wat je wil doen is die eerste groep aansporen om:
- Te laten zien wat zij doen (goede voorbeeld)
- Luid te verkondigen wat zij doen (doing good louder)
- Anderen uit te nodigen ook mee te doen (pro-actief)
Dan horen ineens meerdere mensen om hen heen (dit is cruciaal) over de nieuwe aanpak. Zij zien ineens meerdere mensen om hen heen het anders doen.
Dat trekt hun aandacht en wekt hun nieuwsgierigheid. Veel meer dan een enkel mooi verhaal op intranet over mensen-die-zij-niet-kennen die werken aan heel andere thematiek.
Als iedereen om je heen het op een andere manier doet – en het daar met elkaar over heeft – is de kans veel groter dat jij ook om gaat.
Hypes, rages en Tupperware
Nu ik deze theorie ken kijk ik ineens heel anders naar trends, hypes en rages.
Ik zat in groep 6 en ineens had iedereen om me heen een Tamagotchi. (voor jongere lezers: een elektronisch huisdier dat je in leven moest houden door regelmatig op knopjes te drukken). Toen moest en zou ik er ook één hebben!
Even later volgden de Furby’s, stepjes, jojo’s en ga zo maar door. Plots liep iedereen er mee, niet per se omdat we het op televisiereclames hadden gezien, maar vooral omdat anderen – uit de eigen straat en buurt – er óók een hadden.
Het was de sociale bevestiging van naasten – de ‘wide bridges’ – die nieuw gedrag populair maakten. Dit gaat natuurlijk niet alleen op voor kinderspeelgoed en ridicule fietsen. Ook volwassenen kunnen er wat van.
Zo weet ik nog goed hoe m’n moeder in de jaren ’90 door een buurvrouw werd uitgenodigd voor een Tupperware-party – en daar vooraf eigenlijk niet zo’n zin in had, maar na afloop toch thuis kwam met een verzameling ‘handige plastic bewaarbakjes’.
Het was de tijd vóór webshops en het bedrijf achter de kunststof keukenproducten wist slim gebruik te maken van bestaande sociale netwerken. Mensen nodigden hun familie, vrienden en kennissen uit voor een ‘party’ waarop zij plastic bakjes verkochten (en zelf meeprofiteerden van kortingen en bonussen).
Dat was super-effectief.
Was je eenmaal bij je buurvrouw op de thee voor zo’n party, dan was de kans groot dat je ook wel iets ging bestellen. Niet omdat een influencer of een autoriteit het aanprees, maar omdat je bestaande netwerk – vertrouwde mensen uit je eigen omgeving – het óók allemaal doet.
De sociale bevestiging is moeilijk te weerstaan.
En voor je het weet host je zelf je eigen party. En nodig je weer andere buren, moeders en uit om ook te komen. Zo groeit de sneeuwbal verder.
Klein beginnen = winnen
Deze lessen kan je dus veel breder trekken. De strategie geldt niet alleen voor veranderingen binnen organisaties maar zou je ook kunnen toepassen op nieuwe producten, diensten of maatschappelijke initiatieven.
Zodra er sociale normen aangepast moeten worden – dus opvattingen over ‘wat normaal’ is – is het verstandig om je aandacht te richten op kleine groepen van mensen die elkaar al kennen.
En wanneer zij om zijn, hen aan te sporen om dat weer aan ánderen te weten en die uit te nodigen ook mee te doen.
De crux is te beginnen in een hoekje van de visnet. Je aandacht te richten op – hier komt wat sociologentaal: de periferie.
|
‘Distributed network’: verspreiding vanuit een hoekje van het visnet (de periferie)
|
Let’s get the ball rolling!
Jens van der Weele
Deze column verscheen eerder op de site en in de mailings van Jens. Je kunt die hier lezen.
Blijf op de hoogte met de nieuwsbrief. Meld je hier aan.
( Je kunt ons ook steunen door lid te worden of te doneren )
