Duur, ouderwets, eigenlijk helemaal niet zo duurzaam. Duurzame producten en diensten hebben nogal eens een imagoprobleem. Storytelling kan helpen om het tij te keren, zo leren de ervaringen met stadsverwarming.
Stadsverwarming probeert zich als aantrekkelijk alternatief voor gas voor te positioneren. Het ondergrondse pijpleidingennetwerk geeft restwarmte – die anders zou worden geloosd in de lucht of het water – een tweede leven: als CO2-arme bron voor de verwarming en het warme water in onze woningen en bedrijven.
Maar stadsverwarming kampt met een imagoprobleem. Het warmtenet roept associaties op van ouderwetse, niet-duurzame systemen in Oostbloklanden. En omdat bewoners van wijken met warmtenetten verplicht zijn om stadsverwarming van de betrokken energieleverancier af te nemen, hebben ze ook nog eens het gevoel te veel te betalen.
Veelzeggend is de Wikipedia-pagina over stadswarmte, die de nadelen ervan omschrijft als: “de veel te hoge consumentenprijs en het niet kunnen overstappen waardoor de warmteleveranciers minder geneigd zijn moeite voor de klant te doen.”
Bij de uitbreiding van stadswarmte in de stad krijgen gemeenten dan ook regelmatig te maken met weerstand van bewoners. Zo protesteren zelfbouwers in de Amsterdamse woon-werkgemeenschap Nautilus al jarenlang tegen de verplichte aansluiting op het warmtenet. En dat terwijl stadsverwarming in de hoofdstad – net als in een aantal andere grote steden – een spilfunctie vervult in de lokale klimaatdoelstellingen.
Onderbuikgevoelens
Hoe komt het dat stadsverwarming zulke negatieve associaties oproept? Communicatie-expert Sarah Gagestein van de Taalstrategie: “De veelgehoorde vergelijking tussen ons warmtenet en de verwarming in betonnen Oostblokflats heeft niets met de feiten te maken. Die associaties zijn dan ook sterk gebaseerd op – vaak onbewuste en niet-gearticuleerde – onderbuikgevoelens.”
Uit een online research community waarmee Nuon in 2015 klantenervaringen verzamelde, bleek dat de grote meerderheid (zeventig procent) tevreden is met stadsverwarming. Gebruikers ervaren het systeem voor verwarming en warm tapwater als veilig, duurzaam, betrouwbaar en onderhoudsarm. Ruim de helft van de deelnemers aan het onderzoek (55 procent) zou ook bij vrije keuze voor stadswarmte kiezen.
Hoewel bij de online research community geen voor- en nameting werd verricht, vermoedt Nuon dat het imago van stadswarmte onder de deelnemers wel is verbeterd. Dat was in eerste instantie vooral een kwestie van informatieoverdracht, denkt Neeltje van der Werf van Nuon. “De community leerde ons dat het product stadswarmte nog relatief onbekend was: klanten kenden de ins en outs niet. Door daarover uitleg te geven, ontstond een meer positieve houding.”
“Klanten verwachten tegenwoordig een sterke mate van interactie met hun energieleverancier – niet alleen als het gaat om de energierekening maar ook om de serviceverlening,” vult Van der Werf aan. “Proactieve contacten en adviezen, zoals servicecalls op een voor de klant relevant moment, verbeteren ons imago – en daarmee ook het imago van stadswarmte.”
Verhalen delen
“Het is belangrijk om de verhalen te delen van de grote groep consumenten die wél positief staat tegenover stadswarmte – simpelweg omdat we die geluiden niet vaak horen,” zegt Van der Werf over de conclusies die Nuon ook aan het online community onderzoek verbindt.
Ook Gagestein is pleitbezorger van storytelling. “Vooral als daarbij gebruik wordt gemaakt van de kracht van verhalen die met specifieke woorden en beelden ons onbewust naar een bepaalde interpretatie leiden – en daardoor onze opvattingen sterk beïnvloeden.”
De Wakker Dier-campagnes tegen de plofkip illustreren dit fenomeen. Een uitgekiende combinatie van waarden, woorden en verhalen zorgt voor een specifieke reeks aan emoties, interpretaties en associaties. Met als resultaat dat we tegenwoordig heel anders denken over kiloknallers.
Concreet en dichtbij
Door kennis te vergroten en dienstverlening te optimaliseren kan het duurzame imago van een product of dienst verbeteren, zo valt af te leiden uit de ervaringen met stadswarmte. Maar hoe ontwikkel je vervolgens een overtuigende verhaallijn?
“Creëer een eigen verhaal, dat ver afstaat van de onderbuikgevoelens die tot nu toe de boventoon voerden”, zegt Gagestein beslist. “Door over stadswarmte te communiceren als een product dat veel meer glorie verdient dan het nu krijgt – omdat restwarmte dankzij het net een nuttige bestemming krijgt – kunnen energieaanbieders laten zien dat ze duurzaam en innovatief bezig zijn. En daar mag best wat lokale trots in zitten.”
“Net als bij andere duurzame producten en diensten is het verhaal achter stadswarmte erg abstract”, vult Gagestein aan. “We weten over het algemeen erg weinig over de techniek – en de feiten en cijfers die we wél kennen, klinken heel onpersoonlijk. Als een warmtenet bijvoorbeeld de lokale CO2-uitstoot met vijftig procent vermindert, dan zegt dat mensen persoonlijk niet zo veel. Het heel belangrijk om duurzame onderwerpen concreet en dichtbij te maken – en om vergelijkingen te trekken met dingen die mensen goed kennen. Toffe projecten dichtbij huis maken een verhaal herkenbaar en persoonlijk.”
Zoneiland Almere, het grootste zonnecollectorenveld van Nederland, heeft alle potentie om de hoofdrol in zo’n verhaal te gaan spelen. De nabijgelegen wijk Noorderplassen-West wordt van verwarming en warm water voorzien door zonnecollectoren én stadsverwarming.
Herhaal
Gagestein heeft nog een andere tip om met succes frames in te zetten: vermijd ontkenningen. Alleen al door iets te benoemen, activeer je iets in het brein dat blijft plakken. De titel van Gagesteins eerste boek, ‘Denk niet aan een roze olifant’, illustreert dit fenomeen: het beeld van een roze olifant is moeilijk van het netvlies te krijgen zodra iemand je heeft gevraagd er níet aan te denken.
“Vertel je eigen positieve verhaal”, adviseert de taalstrateeg dan ook. “En herhaal, herhaal, herhaal. Want blootstelling aan de boodschap is een krachtige factor: als we iets maar vaak genoeg horen, wordt dat steeds logischer.”
Blijf op de hoogte met de nieuwsbrief. Meld je hier aan.
( Je kunt ons ook steunen door lid te worden of te doneren )
