Stel je voor dat je op een ochtend wakker wordt en je favoriete influencer is van het web verdwenen. Geen afscheidspost, geen verklaring, gewoon weg. Dat gebeurde in China, in 2024. Accounts met miljoenen volgers, vol video’s van Hermès-tassen, garages vol Rolls-Royces en appartementen zo groot als winkelcentra, waren stilletjes van Douyin, Weibo en Xiaohongshu verdwenen.
Het was geen toeval en geen hack; het was het begin van een nieuwe campagne van de Chinese Cyberspace Administration met als thema “Clear and Bright”. Die was gericht op influencers die opzichtige rijkdom gebruiken om volgers te trekken.
In één week tijd verwijderde Douyin meer dan 4.700 berichten en sloot duizenden accounts. Xiaohongshu verwijderde ruim 4.200 “illegale” posts en sloot 383 profielen. Weibo verwijderde meer dan 1.100 stukken content. Bekende slachtoffers waren Wang Hongquan, met meer dan vier miljoen volgers ook wel “China’s Kim Kardashian” genoemd, en anderen die als enige vergrijp lieten zien hoe rijk ze wel waren.
Censuur met een sociaal en groen randje
Het is verleidelijk om dit puur als autoritaire censuur te zien. Maar er speelt iets interessanters. China heeft een groeiend ongelijkheidsprobleem: het inkoomaandeel van de rijkste tien procent steeg van 27% in 1978 naar 41% in 2015. Tegelijk kampen jongeren met hoge werkloosheid, onbetaalbare huisvesting en keiharde concurrentie. In die context is een influencer die een horloge laat zien dat evenveel kost als een appartement niet inspirerend, het is irritant. De staat reageerde hierop met het begrip Common Prosperity en de campagne tegen 反对拜金主义: de strijd tegen de cultus van het geld.
Een nieuw model van maatschappelijke waardering
Nu gaat China een paar stappen verder dan content verwijderen. Er wordt actief een alternatief waardesysteem gepromoot. Bloggers die serieuze onderwerpen behandelen, geneeskunde, recht, financiën, onderwijs, moeten voortaan hun kwalificaties aantonen: een diploma, licentie of beroepscertificaat. Wie dat niet kan, riskeert verwijdering. Platforms als Douyin, Weibo en Bilibili zijn verplicht auteurscredentials te controleren.
De boodschap is helder: niet consumptie, maar creatie en vakmanschap verdienen respect. Niet “word rijk en laat het zien”, maar “werk en wees nuttig voor de samenleving.”
Duurzaam voordeel
Het verhaal is ook relevant voor iedereen buiten China. Want de luxecultuur op sociale media is niet alleen een sociaal probleem, het is ook een ecologisch probleem. De constante verheerlijking van overconsumptie, wegwerpmode, privéjets en status-aankopen drijft een systeem aan dat de planeet systematisch uitput. Influencer-marketing is een sterke motor achter een consumptieconomie die qua grondstoffen, energie en uitstoot slecht past bij een wereld die probeert haar CO2-voetafdruk te halveren.
China’s aanpak is autoritair van aard, en dat roept terechte vragen op over vrijheid van meningsuiting. Maar de onderliggende verschuiving, van bewondering voor rijkdom en consumeren naar waardering voor makers, is een gesprek dat ook democratische samenlevingen dringend moeten voeren. Wat zou er gebeuren als volgers niet meer opkeken naar mensen die het meeste bezitten, maar naar mensen die het meeste bijdragen? Of als likes naar de ingenieur, de leraar, de duurzame ondernemer gingen, in plaats van naar de volgende unboxing van een limited edition sneaker van een paar duizend Euro?
Het Westen kiest vooralsnog voor zelfregulering en bewustwording. China kiest voor handhaving. Geen van beide aanpakken is perfect. Maar de vraag die China nu hardop stelt, is er één die wij uiteindelijk ook moeten beantwoorden: welke droom verkopen we eigenlijk aan de volgende generatie?
Blijf op de hoogte met de nieuwsbrief. Meld je hier aan.
( Je kunt ons ook steunen door lid te worden of te doneren )
